1999年4月的一個早上,在廣州東南角緊靠珠江的琶州碼頭的一幢辦公樓內(nèi)，青島啤酒銷售有限公司廣州辦事處的全體人員正聚集在會議室中，準(zhǔn)備召開辦事處成立以來的第一次全體會議。
此時，雖然離會議開始還有一段時間，大家卻三三兩兩的聚在一起討論著公司新的營銷計劃書。而此時正站在窗前眺望著珠江的陳建標(biāo)卻一臉的凌重。身為廣州辦事處市場部經(jīng)理的他心里明白，今天的會議事關(guān)重大，因為將有一個決定在會上宣布：青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒將要推向市場，同步的促銷計劃也將全面啟動。這意味著公司將正式進(jìn)入廣州市場，前景會怎樣現(xiàn)在誰也不知道，但有一點可以肯定，這必將是一場硬仗。
公司背景
青島啤酒是中國歷史最悠久的啤酒品牌，始創(chuàng)于公元1903年，迄今已經(jīng)有近一個世紀(jì)的歷史。青啤公司的主要產(chǎn)品為青島牌系列啤酒, 是中國最負(fù)盛名的名牌啤酒,它集世界一流的設(shè)備、百年積累的豐富釀造經(jīng)驗及獨特的生產(chǎn)工藝、科學(xué)嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系之大成, 素以酒液清澈透明、香醇爽口、泡沫細(xì)膩、持久掛杯而馳名中外, 曾多次榮獲國家質(zhì)量金獎和國際啤酒評比金獎, 是國內(nèi)啤酒行業(yè)唯一的馳名商標(biāo), 也是國際市場上最具知名度的中國產(chǎn)品品牌。
目前青島啤酒已形成了黃啤酒、黑啤酒、棕色啤酒、干啤酒等多個系列聽裝、瓶裝、桶裝等多種規(guī)格的產(chǎn)品, 新開發(fā)的金質(zhì)青島啤酒其口感和包裝裝潢更佳, 深受國內(nèi)外廣大消費者的喜愛和歡迎。
1999年6月止，公司的資產(chǎn)達(dá)到四十六億元人民幣，實現(xiàn)銷售收入十二點二億人民幣，位居全行業(yè)之首。 1999年公司全年生產(chǎn)啤酒107萬噸，國內(nèi)市場占有率為2.3%,其產(chǎn)量和市場占有率在全行業(yè)名列第二，稍稍落后于排名第一的燕京啤酒。
同時青島啤酒也是國內(nèi)出口量最多的啤酒，她在海外擁有很高的知名度，幾乎成為中國啤酒的代名詞，其產(chǎn)品主要銷往歐洲、美國、東南亞市場，公司每年的出口額都在三萬噸以上，占全行業(yè)出口額的70%。
青島啤酒有著一部輝煌的發(fā)展歷史。公元1903年古老的華夏大地上誕生的第一座以歐洲技術(shù)建造的啤酒釀制廠—“日爾曼啤酒股份公司青島公司”，這就是青島啤酒的前身。
啤酒行業(yè)分析
中國的啤酒業(yè)自改革開放以來得到了飛速的發(fā)展,1980年以前,白酒占國內(nèi)飲料市場的50%以上,處于絕對統(tǒng)治的地位。其后啤酒產(chǎn)量迅速增長，1986年首次超過白酒躍居首位。1993年又突破了其余酒類產(chǎn)是的總和，1997年，在全部飲料中的份額已占到2/3，并且產(chǎn)量位居世界第二位。達(dá)到1888.94萬噸。在整個啤酒業(yè)迅猛發(fā)展的同時，市場競爭也日趨白熱化。
競爭主要來源于兩個方面。一是國內(nèi)同行業(yè)之間的競爭，另一個是“三資”企業(yè)的大舉進(jìn)攻。
啤酒屬于習(xí)慣性購買品，品牌間差別很少，消費者購買某一品牌往往出于習(xí)慣與熟悉。啤酒作為一種廉價大眾消費品，消費者主要是成年男性，主要通過便利店、副食占等零售點以及酒店、排檔等飲食場所銷售。另外，舞廳、夜總會，的士高舞場等娛樂場所也消費一定數(shù)量的啤酒。
由于啤酒對新鮮度有一定要求，其保質(zhì)期往往在3-6個月之間，隨著保存期的加長，啤酒的口感會明顯下降，再加上還存在一個回瓶的問題，所以通常啤酒都實行就地生產(chǎn)。
啤酒的分銷具有如下特點：
第一，其分銷渠道不能太長，且流通速度必須有一定的限制，要保證啤酒的新鮮；
第二，物流具有雙向性，一方面是啤酒的正向流動，另一方面是酒瓶回收的反向流動，這為渠道的管理帶來一定的困難；
第三，由于如果為每一種啤酒都單獨建立一套渠道對于分銷商和啤酒廠家來說都不經(jīng)濟(jì)，所以幾乎所有的啤酒品牌都通過同一條渠道分銷，同一個批發(fā)商或零售商經(jīng)銷著好幾個品牌的啤酒。
一般的玻璃瓶裝啤酒往往經(jīng)過三級分銷，生產(chǎn)廠家在一個區(qū)域的市場內(nèi)找若干家經(jīng)銷商作為一級批發(fā)商，一級批發(fā)商負(fù)責(zé)在一定的區(qū)域內(nèi)分銷啤酒；一級批發(fā)商在各自的區(qū)域內(nèi)又有若干家二級批發(fā)商再次分銷該啤酒，作為渠道的地二級，每一個二級批發(fā)商為一定區(qū)域內(nèi)若干家零售商供貨；零售商再最終將啤酒提出給顧客消費，并負(fù)責(zé)收回空啤酒瓶。在廣州，啤酒的分銷也是采取這一方式。
當(dāng)時，廣州市場上存在的主要瓶裝啤酒品牌有珠江、生力、藍(lán)帶、金威。其中以珠江為市場領(lǐng)導(dǎo)者，幾乎占據(jù)了80%以上的市場份額。
珠江啤酒廠坐落在廣州海珠區(qū)，主要產(chǎn)品有12度瓶裝珠江啤酒，10度瓶裝超爽型珠江啤酒與珠江純生瓶裝啤酒以及廣氏菠蘿啤，其中12度瓶裝珠江啤酒與10度瓶裝超爽型珠江啤酒是廣州市場上銷量最大的啤酒，而珠江純生瓶裝啤酒則是全國第一種也是當(dāng)時市場上唯一的，其推出市場不久，就牢牢占據(jù)了瓶裝生啤酒市場。珠江啤酒長期占據(jù)廣州市場，在廣州占據(jù)絕對優(yōu)勢，由于是當(dāng)?shù)仄放啤V東人對珠江啤酒忠誠度很高。其他品牌啤酒都以珠江啤酒為主要進(jìn)攻目標(biāo)。
通過調(diào)查公司發(fā)現(xiàn)，在產(chǎn)品質(zhì)量與品牌知名度上，青島啤酒具有一定優(yōu)勢，其在廣州市場上的品牌知名度相當(dāng)高。當(dāng)前最大的問題是在于銷售渠道，另外公司在當(dāng)?shù)貨]有生產(chǎn)線，產(chǎn)品要經(jīng)過長途海運才能到達(dá)市場，運輸成本很高，新鮮度難以保證。
經(jīng)過分析，公司決定采取行動。公司針對廣州市場的特點，制定了營銷計劃。
青島啤酒營銷策略
由于在當(dāng)前四個細(xì)分市場中，競爭對手最少的細(xì)分市場是價格在4-5元的中檔啤酒市場，在這一市場上只有藍(lán)帶一個品牌，若從此切入，可以避免一開始就與珠江啤酒打硬仗。
于是，公司決定先以中檔啤酒市場為切入點。通過推出價位在4-5之間的青島啤酒，先占領(lǐng)中檔市場中的一定份額，并建立起分銷渠道，然后再向其他三個細(xì)分市場推出產(chǎn)品參與競爭，具體的營銷組合如下：
1、產(chǎn)品與價格
公司將在四個細(xì)分市場上分別推出四種青島啤酒，分別為：青島“2000”、青島“優(yōu)質(zhì)”、青島“純生”、青島“菠蘿啤”。這四種青島啤酒均冠以“青島啤酒”商標(biāo)，以利用青島啤酒的品牌優(yōu)勢。
其中青島“優(yōu)質(zhì)”零售價在4-5元/瓶之間，屬于中檔啤酒，于1999年4月推向市場。
青島“2000” 零售價在3-4元/瓶之間，屬于低檔酒，于1999年12月推向市場，為了防止與青島“優(yōu)質(zhì)”價位混亂，零售商私自提高“2000”價格，公司在“2000”包裝上印刷了建議零售價。
青島“純生” 零售價在5-7元/瓶之間，主要面向高檔市場，于2000年2月推向市場。
青島“菠蘿啤”屬于果味啤酒，主要針對菠蘿啤市場，價位在1.5-3元/瓶，計劃于2000年5月推向市場。
另外，公司于1999年9月，收購了廣東皇妹啤酒公司的資產(chǎn)，合資設(shè)立了“青島啤酒（珠海）有限公司”，11月，公司又合資設(shè)立“青島啤酒（廣東三水）有限公司” ，從而實現(xiàn)了當(dāng)?shù)厣a(chǎn)。
2、促銷與渠道
公司首先推向市場的是青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，在青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒進(jìn)入廣州市場初期，由于分銷渠道尚未建立，所以公司的主要力量集中在建立渠道上，并未開展針對消費者的促銷活動，也未做任何電視廣告，只是以在零售點張貼pop廣告畫的方式進(jìn)行宣傳。
青島啤酒建立渠道的方式是以高利潤吸引經(jīng)銷商，以“直供”方式打開銷路，啤酒只通過兩級分銷，等規(guī)模擴(kuò)大到一定程度后再發(fā)展二級批發(fā)商，渠道變?yōu)槿?。具體作法是，公司先在廣州市十二個行政區(qū)內(nèi)，每區(qū)找一至三名有實力的經(jīng)銷商經(jīng)銷青島“優(yōu)質(zhì)”酒，這些經(jīng)銷商都是專門從事啤酒飲料批發(fā)的專營商。公司通過給經(jīng)銷商比競爭對手高的利潤，調(diào)動起經(jīng)銷商的積極性。同時，公司動用自己的銷售人員幫助經(jīng)銷商鋪市，在各區(qū)內(nèi)打開市場。公司銷售員挨戶訪問零售商，說服其銷售青島啤酒，將青島啤酒推上市場。為此公司策劃了多次針對零售商的促銷活動，如送給零售商印有青島啤酒商標(biāo)的火機(jī)、開瓶器、太陽傘、筆等促銷品，開展用青島瓶蓋兌換禮物等活動。
經(jīng)過八個月的時間，大部分零售商基本接受了青島“優(yōu)質(zhì)”啤酒，公司便又發(fā)展了一批經(jīng)銷商做作為二級批發(fā)商，將渠道變?yōu)槿墶?br />
建成“優(yōu)質(zhì)”啤酒的分銷網(wǎng)絡(luò)后，公司緊接著先后推出“2000”、“純生”、“菠蘿啤”，利用“優(yōu)質(zhì)”啤酒已有網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷。由于幾種啤酒針對的目標(biāo)市場不同，所以其渠道也有一些差別，為了打開空白的零售點，在這三種酒推出的最初幾個月，公司仍然是用“直供”方式，通過公司的推銷員鋪市，等大部分零售點接受后再交由二批商分銷。由于“優(yōu)質(zhì)”啤酒的網(wǎng)絡(luò)已建成，所以這一時期的工作進(jìn)展比較容易，直供期很快結(jié)束，只用了三個月就轉(zhuǎn)為二批商分銷。
青島啤酒全面進(jìn)入市場后，公司開始推出電視廣告，拉動起青島啤酒的消費。
