2010年，韓國最大化妝品公司愛茉莉太平洋在中國市場上的營收達(dá)1430億韓元，比2007年增長21%。其旗下的“蘭芝”品牌，曾創(chuàng)下在國內(nèi)專柜3天銷售總額超過100萬元的紀(jì)錄。今天，我們便以愛茉莉?yàn)橹骶€，來一起聊聊韓國化妝品進(jìn)軍中國市場的戰(zhàn)略。
首先，是什么原因使得韓妝受到中國消費(fèi)者的青睞呢?
第一，通過開發(fā)獨(dú)特的細(xì)分市場，避免與其他國際大牌正面交鋒，建立起品牌知名度。
2000年代初期，恰逢補(bǔ)水保濕概念在全球化妝品界大熱，包括倩碧在內(nèi)的許多歐美化妝品都在此時(shí)推出了主打補(bǔ)水保濕概念的系列產(chǎn)品，但是蘭芝卻創(chuàng)新地將面膜與護(hù)膚產(chǎn)品結(jié)合起來，推出了睡眠面膜。
這款免洗的補(bǔ)水+保養(yǎng)產(chǎn)品，迅速受到認(rèn)可，創(chuàng)造出一個(gè)細(xì)分市場，幫助愛茉莉在中國市場中打開了局面。蘭芝也從2002年在上海百盛3層一個(gè)并不顯眼的位置開設(shè)第一家專柜，發(fā)展到至今在全國擁有約200個(gè)專柜，柜臺位置與其他國際一線大牌基本等同，在中國一二三線城市中高檔百貨公司的銷售渠道大展拳腳。
第二，首發(fā)品牌的知名度建立起來之后，接著引進(jìn)其他定位的產(chǎn)品，完善產(chǎn)品線。
蘭芝獲得成功之后，2005年，愛茉莉引入“夢妝”品牌，定位中低端消費(fèi)群體，在進(jìn)入之初就刻意宣傳為蘭芝的姊妹品牌，大部分的代理商與蘭芝完全重疊。 2008年后，夢妝每年的銷售額增長都在50%左右，渠道很快覆蓋到四五線城市，甚至是縣一級地區(qū)。至今已擴(kuò)展到400多個(gè)專柜。
2011 年，愛茉莉開始推廣其高端產(chǎn)品雪花秀，助力于完善愛茉莉全線布局、維持中高端形象和利潤率。雪花秀走高端草本護(hù)膚路線，最貴的產(chǎn)品接近3000元人民幣。隨著雪花秀專柜相繼在北京、上海等城市開設(shè)，愛茉莉已經(jīng)形成了一個(gè)全面覆蓋從低端到高端的完整產(chǎn)品體系：均價(jià)100元的夢妝、均價(jià)300元的蘭芝、均價(jià) 1000元的雪花秀，滿足從金字塔底端到頂端消費(fèi)者的需求。
第三，借助超人氣韓國偶像，進(jìn)行文化營銷。
韓劇《藍(lán)色生死戀》、《冬季戀歌》、《大長今》等在中國迅速躥紅后，韓國化妝品品牌逐步利用韓國文化在城市女性消費(fèi)群體中的影響，提升品牌忠誠度。愛茉莉的代言人一開始是《大長今》的女主角李英愛;隨后，韓國電影《我的野蠻女友》紅遍亞洲，愛茉莉選擇了女主角全智賢作為蘭芝品牌形象代言人，2008年，又換成了比全智賢更為國際化的宋慧喬。
借助在中國市場的成功，愛茉莉全球的計(jì)劃是到2015年進(jìn)入全球15大化妝品品牌之列。當(dāng)然以愛茉莉?yàn)榇淼捻n妝戰(zhàn)略未來依然面對挑戰(zhàn)。
首先，愛茉莉希望在中國復(fù)制其在韓國頗為成功的直銷模式，但這是否為中國消費(fèi)者買賬實(shí)屬未知之?dāng)?shù)。
再次，類似于蘭芝睡眠面膜的產(chǎn)品一旦獲得成功，立刻會有大批宣傳同樣功能的其他品牌產(chǎn)品涌現(xiàn);強(qiáng)調(diào)草藥成分、自然主義、針對亞洲女性膚質(zhì)的化妝品也不再是什么新鮮事，因此創(chuàng)造細(xì)分市場是一把雙刃劍，考驗(yàn)品牌不斷差異化的能力。
最后，韓風(fēng)韓潮也已經(jīng)開始顯現(xiàn)出退潮的趨勢。
那么，韓國化妝品對于不尷不尬的中國本土化妝品行業(yè)，有著什么啟示呢?
第一，科技含量較高、安全性高、外觀漂亮的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品是硬道理。在韓國，生物科技方面的成果在化妝品上得到了應(yīng)用，傳統(tǒng)植物、人參、海藻等被越來越多的用在了產(chǎn)品配方之中。韓國在化妝品立法和標(biāo)準(zhǔn)方面相當(dāng)嚴(yán)格，整體安全性方面甚至超過了歐美及日系產(chǎn)品。像韓國的電子產(chǎn)品一樣，擅長設(shè)計(jì)的韓國企業(yè)在化妝品的外觀、標(biāo)志、顏色等方面極為重視。
第二，充分考慮消費(fèi)者潛在需求，發(fā)揮“自己對本國消費(fèi)者更了解”的優(yōu)勢。韓國企業(yè)最早意識到了亞洲人 “易長斑，老化快，但恢復(fù)得也很快”的皮膚特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)歐美企業(yè)的護(hù)膚產(chǎn)品并不適合亞洲人的皮膚，因此開始致力于功能性護(hù)膚品的研究，成功地占據(jù)了本土護(hù)膚品市場的主流地位。像上文提到的蘭芝睡眠面膜，就是充分了解并滿足了消費(fèi)者“希望更為便利地享受保濕保養(yǎng)”這一愿望而一夜成名的。而相比之下，包括中國在內(nèi)的其他許多亞洲國家，卻是由跨國公司統(tǒng)治天下，本土品牌則以低端形象亦步亦趨地跟隨其后。
最后，高中低端產(chǎn)品線密切配合，相得益彰。相對于歐美老牌化妝品，韓妝在一開始并沒有急于將自身定位為最高端，而是先以中端產(chǎn)品蘭芝成功敲開中國市場的大門;得到認(rèn)可后，繼而推出低端產(chǎn)品夢妝幫助搶占市場份額;知名度大幅提升后，高端產(chǎn)品雪花秀適時(shí)亮相。如此一來，伴隨著產(chǎn)品線之間的互動與完善，“高端樹形象、爭利潤，低端搶市場、保份額”的戰(zhàn)略全面鋪開。
