行業(yè)要素
筆者認(rèn)為，影響飲料行業(yè)發(fā)展主要有三個(gè)要素：資金力、營(yíng)銷(xiāo)力、渠道力。
資金力，也就是一個(gè)企業(yè)的資金實(shí)力，包括不動(dòng)產(chǎn)，但是對(duì)于快速消費(fèi)品中的飲料行業(yè)而言，更注重一個(gè)企業(yè)的流動(dòng)資金實(shí)力。在快速消費(fèi)品中，飲料行業(yè)屬于薄利的行業(yè)，但是需求量大，走量是擴(kuò)大利潤(rùn)的最有效途徑，“薄利多銷(xiāo)”也是商家們的通用手法，所以該類(lèi)企業(yè)的銷(xiāo)售額也往往在幾億、幾十億以上，但是前期投資的資金也非常巨大，所以新進(jìn)行業(yè)的企業(yè)往往也只是某些大財(cái)團(tuán)。
營(yíng)銷(xiāo)力，指的是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)組織能力。在國(guó)內(nèi)，快消品品牌多如過(guò)江之鯽，想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，必須有競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和一個(gè)出色的營(yíng)銷(xiāo)組織體系。
渠道力，指的是渠道管理能力，在快銷(xiāo)品中，渠道為王，就算你有再好的產(chǎn)品，投入大量的費(fèi)用去做宣傳而沒(méi)有對(duì)渠道精耕細(xì)作，還是做不好市場(chǎng)，沒(méi)法達(dá)成走量任務(wù)，薄利多銷(xiāo)的“多銷(xiāo)”環(huán)節(jié)也就斷鏈，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)嚴(yán)重?fù)p失。
三要素與周期變化關(guān)系
在導(dǎo)入期，飲料企業(yè)決定經(jīng)營(yíng)一個(gè)新的品牌產(chǎn)品，先要有一個(gè)好的營(yíng)銷(xiāo)策略，在這個(gè)階段，往往需要投入大量的資金和人力來(lái)推廣產(chǎn)品品牌，這階段的產(chǎn)品主要是以品牌廣告為主。同時(shí)也廣招經(jīng)銷(xiāo)商，以鋪開(kāi)渠道網(wǎng)絡(luò)為主要目的。
在成長(zhǎng)期，這階段飲料企業(yè)的品牌理念在消費(fèi)者心中形成了一定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)意識(shí)，這階段的廣告主要是以促銷(xiāo)為主，廣開(kāi)渠道，多層次發(fā)展。
在成熟期，因?yàn)轱嬃蠈儆诳焖傧M(fèi)品，受消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)變化，這階段，消費(fèi)者的心態(tài)基本穩(wěn)定，對(duì)品牌有了較高的認(rèn)可，這階段的廣告主要是以品牌廣告和活動(dòng)促銷(xiāo)為主，對(duì)渠道進(jìn)行精耕細(xì)作。
在衰退期，這時(shí)候消費(fèi)者對(duì)品牌有了較高的認(rèn)識(shí)，但是消費(fèi)沖動(dòng)性也下降到最低點(diǎn)，這時(shí)候企業(yè)就應(yīng)當(dāng)為飲料品牌導(dǎo)入新的概念，以延長(zhǎng)產(chǎn)品品牌的生命周期。
根據(jù)筆者長(zhǎng)期觀察，行業(yè)三要素隨飲料品牌的不同發(fā)展時(shí)段變化而變化，其主要表現(xiàn)在三者權(quán)重關(guān)系上，其變化如下圖所示：
從圖中可以看出，隨著生命周期的變化，渠道的權(quán)重越來(lái)越高，到成熟期達(dá)到最高，而資金的比重越來(lái)越低，一般成熟的企業(yè)在成長(zhǎng)期就跌到第三位，而營(yíng)銷(xiāo)也在對(duì)渠道精耕細(xì)作中下降到第二位，這種情況對(duì)應(yīng)了快消品行業(yè)中“渠道為王”的說(shuō)法。
新進(jìn)品牌發(fā)展規(guī)律
一個(gè)飲料行業(yè)的新品牌進(jìn)入符合一個(gè)規(guī)律，具體表現(xiàn)如下圖：
從上圖也可以看出，一般來(lái)說(shuō)，在飲料行業(yè)中當(dāng)新品牌進(jìn)入市場(chǎng)，第一年(也就是導(dǎo)入期)是虧損較高的一年，主要是這階段的廣告費(fèi)用，渠道費(fèi)用大量投入，而產(chǎn)品產(chǎn)出較低;第二年是微虧損的一年，產(chǎn)出略低于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用投入;第三年是微盈利的一年，品牌已經(jīng)在市場(chǎng)上有了較大反響，產(chǎn)出略高于投入，進(jìn)入成長(zhǎng)期;第四年也就是一個(gè)品牌爆發(fā)式發(fā)展的時(shí)期，這時(shí)候也是一個(gè)品牌進(jìn)入了成長(zhǎng)期中后期的表現(xiàn)。
但是很多進(jìn)入飲料行業(yè)的企業(yè)紛紛倒閉在飲料導(dǎo)入期，主要是由資金實(shí)力和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略所決定的。資金實(shí)力決定其渠道網(wǎng)絡(luò)的鋪設(shè)程度和品牌推廣實(shí)力，前期投入的資金較大，盈利時(shí)間較長(zhǎng)，往往一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略就決定一個(gè)品牌的成敗，而成本和盈利收入時(shí)間過(guò)長(zhǎng)往往讓企業(yè)深陷資金危機(jī)。
