經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使居民的收入增加，也提高了人們的消費(fèi)水平，在人們普遍高漲的消費(fèi)熱情推動(dòng)下中國(guó)的電信通訊行業(yè)迅速發(fā)展。有資料顯示，截至2011年4月26日，中國(guó)的手機(jī)用戶(hù)數(shù)量已達(dá)8.89億【1】之眾。
“電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)”就是在這種大背景下興起并發(fā)展的一種比較新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式。
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵與作用
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo) (Telemarketing) 也稱(chēng)電話(huà)銷(xiāo)售（Telesales），即指通過(guò)使用電話(huà)、傳真等通信技術(shù)，來(lái)實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織、并且高效率地?cái)U(kuò)大顧客群、提高顧客滿(mǎn)意度、維護(hù)顧客等市場(chǎng)行為的手法。電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)一般包括確定目標(biāo)客戶(hù)、銷(xiāo)售準(zhǔn)備、開(kāi)場(chǎng)白、爭(zhēng)取客戶(hù)信任、切入正題和強(qiáng)調(diào)自身價(jià)值等幾個(gè)步驟。
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的作用
第一，為生產(chǎn)者、商家與消費(fèi)者精準(zhǔn)溝通提供了可能。企業(yè)利用自己掌握的消費(fèi)者個(gè)人資料信息，不定時(shí)使用電話(huà)、短信息或其他手段告知消費(fèi)者企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)等有關(guān)信息，對(duì)消費(fèi)者實(shí)施“精確打擊”期望消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。
第二，為產(chǎn)品及服務(wù)的銷(xiāo)售提供了一種新途徑。從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講，這種營(yíng)銷(xiāo)方式為產(chǎn)品及服務(wù)的銷(xiāo)售提供了一種新途徑，就其為企業(yè)創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)效益方面而言，“電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)”這種營(yíng)銷(xiāo)方式無(wú)疑以其“低成本，高回報(bào)”特點(diǎn)在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中占有一席之地，同時(shí)也為發(fā)展、維護(hù)生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間的良好關(guān)系提供了便利。因而很多企業(yè)都比較熱衷于使用這種營(yíng)銷(xiāo)方式，以期為自身創(chuàng)造更多利益。
第三，能為企業(yè)帶來(lái)巨大收益。一方面，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)可以使企業(yè)營(yíng)業(yè)額增加；另一方面，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)可減少營(yíng)銷(xiāo)人員在銷(xiāo)售活動(dòng)中直接與客戶(hù)接觸，從而有效降低銷(xiāo)售活動(dòng)的成本。這樣一增一降的變化使企業(yè)獲得巨大的收益回報(bào)。
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題
正如一枚硬幣有正反兩面一樣，電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)在使用過(guò)程中有積極作用，但同時(shí)也面臨著一些問(wèn)題。
1.干擾消費(fèi)者正常的生活工作秩序
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使一些企業(yè)不能以一種正常心態(tài)面對(duì)消費(fèi)者，于是企業(yè)為了自身獲利，不顧消費(fèi)者利益，不分時(shí)間、地點(diǎn)，周而復(fù)始頻繁向消費(fèi)者傳遞信息，以致于影響到消費(fèi)者個(gè)人的工作和生活。有企業(yè)在消費(fèi)者的休息時(shí)間、學(xué)習(xí)時(shí)間、會(huì)議中等任何時(shí)候，任何場(chǎng)所突然來(lái)電或信息，嚴(yán)重干擾消費(fèi)者正常工作生活秩序。
筆者對(duì)此就有切身體會(huì)：曾經(jīng)有房地產(chǎn)銷(xiāo)售公司、商場(chǎng)超市，甚至有餐館、KTV等商家頻繁向筆者手機(jī)上發(fā)送過(guò)短信息，而且這些信息有多次是在休息時(shí)間和學(xué)習(xí)時(shí)間突然發(fā)來(lái)的。
消費(fèi)者普遍反感這種突然發(fā)來(lái)的信息和突然打來(lái)的電話(huà)，對(duì)商家這種不負(fù)責(zé)任的近乎騷擾行為深?lèi)和唇^。
2.電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)有時(shí)會(huì)失效
由于商家發(fā)的信息或打的電話(huà)不分時(shí)段和場(chǎng)合，嚴(yán)重影響消費(fèi)者的學(xué)習(xí)和生活，因而許多消費(fèi)者每次都不會(huì)閱讀短信息，而直接把它當(dāng)垃圾信息刪除，對(duì)一些推銷(xiāo)產(chǎn)品的來(lái)電，也毫不留情地一口回絕。這直接導(dǎo)致手機(jī)廣告信息閱讀率偏低和電話(huà)推銷(xiāo)拒絕率偏高現(xiàn)象的出現(xiàn)。
毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)期望消費(fèi)者在獲得自己傳遞的商品、服務(wù)信息后能夠產(chǎn)生消費(fèi)行為，殊不知，這些信息給消費(fèi)者帶來(lái)了負(fù)面影響，非但不會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，反而會(huì)使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生消極判斷，更不用說(shuō)去購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品及服務(wù)了。但電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)方式的確可以給企業(yè)帶來(lái)巨大的收益，因而企業(yè)仍不顧消費(fèi)者反對(duì)，樂(lè)此不疲地向消費(fèi)者傳遞無(wú)用的各種信息。
3.利用電話(huà)肆意售賣(mài)消費(fèi)者私人信息
很多企業(yè)都意識(shí)到掌握了足夠多的客戶(hù)資源就是掌握了利益源泉，所以都想方設(shè)法以獲取更多的客戶(hù)信息，因而就催生了買(mǎi)賣(mài)消費(fèi)者個(gè)人信息的黑色交易。表現(xiàn)為有些企業(yè)利用掌握的消費(fèi)者信息資源多的優(yōu)勢(shì)向其他企業(yè)出售消費(fèi)者個(gè)人信息，致使消費(fèi)者個(gè)人信息泄露、隱私權(quán)受到侵犯。
并且這種令消費(fèi)者不齒的現(xiàn)象甚至有愈演愈烈的趨勢(shì)，有報(bào)道顯示，買(mǎi)賣(mài)個(gè)人信息竟逐漸形成了一條產(chǎn)業(yè)鏈。面對(duì)此類(lèi)現(xiàn)象普通消費(fèi)者顯得十分無(wú)助，無(wú)奈之下只好把頻頻來(lái)襲的短信息、電話(huà)等當(dāng)作垃圾來(lái)處理。
電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)使用過(guò)程中暴露出的一些問(wèn)題應(yīng)當(dāng)引起企業(yè)、消費(fèi)者及整個(gè)行業(yè)的足夠重視。市場(chǎng)各方，尤其是企業(yè)，都應(yīng)當(dāng)為解決這些問(wèn)題積極尋找出路。
需要運(yùn)用換位思考解決電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的不足
無(wú)疑“電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)”在給企業(yè)挖掘新客戶(hù)、創(chuàng)造更多利益方面效果顯著，但它同時(shí)也是一把“雙刃劍”，如果使用不當(dāng)就會(huì)在給企業(yè)帶來(lái)利益的同時(shí)也使企業(yè)的客戶(hù)資源面臨著流失的風(fēng)險(xiǎn)。如何正確“電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)”手段，減少其不利影響并規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不得不考慮的重要問(wèn)題。
對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，運(yùn)用電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)這種營(yíng)銷(xiāo)方式，希望把自己的產(chǎn)品及服務(wù)提供給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、實(shí)現(xiàn)盈利，這無(wú)可厚非；但從消費(fèi)者角度來(lái)看，這種銷(xiāo)手段使用不當(dāng)時(shí)給消費(fèi)者帶來(lái)的不是利益，而是反感和厭惡情緒，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生懷疑和質(zhì)疑，更別說(shuō)會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)意愿和購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)了，因而電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)必須使用有方、有度。
企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念歷經(jīng)生產(chǎn)觀念，產(chǎn)品觀念和推銷(xiāo)觀念等以企業(yè)為主導(dǎo)的舊觀念，發(fā)展至以消費(fèi)者為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念等新觀念。筆者認(rèn)為這為企業(yè)指明了解決這一問(wèn)題的一個(gè)方向——轉(zhuǎn)變觀念，換位思考，即多從消費(fèi)者角度思考來(lái)確定營(yíng)銷(xiāo)方式。企業(yè)應(yīng)當(dāng)明白，成功的電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該使電話(huà)雙方都能體會(huì)到電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，而不能單單考慮一方的利益卻置對(duì)方于不顧。
企業(yè)往往處在營(yíng)銷(xiāo)的主導(dǎo)地位，在市場(chǎng)上更主動(dòng)，因而從企業(yè)一方來(lái)解決問(wèn)題效果會(huì)更明顯。筆者認(rèn)為企業(yè)可以從以下方面著手：
（1）提高銷(xiāo)售人員素質(zhì)，加強(qiáng)對(duì)人員的培訓(xùn)工作，不斷提高其業(yè)務(wù)水平，打造出一支高水平的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)；
（2）轉(zhuǎn)變觀念，學(xué)會(huì)換位思考。企業(yè)應(yīng)多從消費(fèi)者角度和立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，關(guān)心消費(fèi)者利益訴求，以使?fàn)I銷(xiāo)方式更容易被消費(fèi)者理解和接受，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到企業(yè)是自己的服務(wù)者、合作者、利益提供者而非利益的掠奪者，這樣才能為企業(yè)創(chuàng)造出更加和諧的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，也更易于建立和保持企業(yè)與消費(fèi)者之間的互信互利關(guān)系。
（3）明確電話(huà)對(duì)象，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)。做好營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)前的準(zhǔn)備工作，不打無(wú)準(zhǔn)備之仗。
作為普通消費(fèi)者，由于掌握信息的不對(duì)稱(chēng)，在市場(chǎng)上其總是處于一種弱勢(shì)地位，要轉(zhuǎn)變這種境況消費(fèi)者就必須提高保護(hù)自己的意識(shí)，不要輕易把個(gè)人信息資料告知一些商家或企業(yè)，以避免不必要的麻煩。同時(shí)，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)增強(qiáng)維權(quán)意識(shí)，在自身利益受到侵害時(shí)主動(dòng)拿起法律武器保護(hù)自己。
事物的發(fā)展規(guī)律呈現(xiàn)出“螺旋式上升”的特點(diǎn)，新事物總是在曲折中向前發(fā)展，“電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)”作為一種比較新穎的營(yíng)銷(xiāo)方式其發(fā)展過(guò)程中難免會(huì)遇到一些困難，但我們有理由相信在企業(yè)和消費(fèi)者的共同努力下、在當(dāng)前有利的發(fā)展形勢(shì)下、在日益規(guī)范的市場(chǎng)環(huán)境下，這種營(yíng)銷(xiāo)方式必將持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展下去。
