最轟動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)未必是最燒錢(qián)的，但一定有個(gè)最聰明的點(diǎn)子。
2012年10月14日清晨，奧地利著名極限運(yùn)動(dòng)員菲利克斯·鮑姆加特納(Felix Baumgartner)乘坐一個(gè)氦氣球上升到美國(guó)新墨西哥州羅斯韋爾市上空38600米的高度，幾近太空邊緣。緊接著，鮑姆加特又僅僅依靠一件太空服和一套降落傘，從接近大氣平流層的高度縱身跳下，整個(gè)跳躍時(shí)間耗時(shí)九分鐘，但最令人激動(dòng)的是，這次跳躍的最高速度已經(jīng)超越了音速。而鮑姆加特納也成為不依賴機(jī)械外力，僅通過(guò)自由落體突破音速的歷史第一人，最高時(shí)速為每小時(shí)134萬(wàn)米，是音速的1.24倍。
然而，這場(chǎng)挑戰(zhàn)人類(lèi)極限的壯舉，并非由美國(guó)宇航局(NASA)和美國(guó)太空探索技術(shù)公司(SpaceX)贊助，它的贊助商是一家能量飲料巨頭——紅牛公司。事實(shí)上，紅牛為本次極限跳躍準(zhǔn)備的“同溫層計(jì)劃(Stratos)”已經(jīng)足足耗費(fèi)了七年時(shí)間。那么，紅牛收獲了些什么呢?答案是有超過(guò)800萬(wàn)人次觀看了這場(chǎng)贊助活動(dòng)在YouTube網(wǎng)站上的直播，更有超過(guò)50個(gè)國(guó)家對(duì)這震驚世界的一跳進(jìn)行了轉(zhuǎn)播報(bào)道，不僅如此，國(guó)家地理頻道(National Geographic Channel)和英國(guó)BBC還為其專門(mén)聯(lián)合制作了一部紀(jì)錄片。
但其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)要取得轟動(dòng)效果也無(wú)需做出什么改變歷史的大動(dòng)作，最具創(chuàng)新性的廣告不僅能用一種簡(jiǎn)單且不失智慧的方式吸引觀眾、消費(fèi)者、媒體、甚至是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還可以改變大眾對(duì)一個(gè)品牌的印象。基于這種理念，《Entrepreneur》雜志從創(chuàng)業(yè)公司、大企業(yè)、以及慈善機(jī)構(gòu)那里搜尋了一些最有才的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)也咨詢了一些業(yè)內(nèi)人士，探尋這些廣告獲得成功的原因。
1. 邦迪:掃描創(chuàng)可貼
強(qiáng)生公司聘請(qǐng)紐約知名的JWT廣告公司，運(yùn)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，為邦迪創(chuàng)可貼開(kāi)發(fā)了一款邦迪Magic Vision App應(yīng)用。孩子們對(duì)邦迪創(chuàng)可貼進(jìn)行掃描，就能獲得與知名動(dòng)畫(huà)玩偶青蛙科米(Kermit)以及其他玩偶伙伴親密接觸的機(jī)會(huì)。JWT稱，他們希望使用邦迪創(chuàng)可貼的人們可以“感受到快樂(lè)，而不僅僅是磕磕碰碰的傷疤帶來(lái)的痛苦”，此外，他們也希望將邦迪創(chuàng)可貼從“傷疤”一類(lèi)的印象中脫離開(kāi)來(lái)，并通過(guò)全新的產(chǎn)品形象吸引兒童和年輕媽媽們的注意。強(qiáng)生公司通過(guò)這次移動(dòng)App應(yīng)用開(kāi)發(fā)進(jìn)一步提升了品牌的曝光率——媒體報(bào)道超過(guò)1500萬(wàn)次，在iTunes上這款應(yīng)用評(píng)級(jí)為4.5/5星。
紐約市的JWalk公司首席創(chuàng)意官M(fèi)ichael Milligan說(shuō)：“把產(chǎn)品的可用性擴(kuò)展到可交互設(shè)備上的技術(shù)將會(huì)有非常大的潛力。”JWalk是一家市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)代理公司，其客戶包括Lacoste和著名健身俱樂(lè)部Equinox。Milligan還說(shuō)：“這款應(yīng)用不僅讓邦迪創(chuàng)可貼和用戶之間建立了全新的聯(lián)系，而且這種創(chuàng)新對(duì)整個(gè)康復(fù)領(lǐng)域而言，也極具參考價(jià)值。”
經(jīng)驗(yàn)之談：將先進(jìn)技術(shù)整合進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)中，會(huì)使企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)中凸顯個(gè)性，更能吸引一批熱衷技術(shù)的消費(fèi)者。
2.Help Remedies：藥店也時(shí)尚
Help Remedies是一家位于紐約市的知名急救藥品生產(chǎn)商，在如今乏味的醫(yī)藥市場(chǎng)上，他們另辟蹊徑，推出了一個(gè)交互式的網(wǎng)站whatswrongus.com，五顏六色的網(wǎng)站頁(yè)面上，會(huì)基于Help Remedies自身每周的零售數(shù)據(jù)，在全美范圍內(nèi)追蹤皰疹、鼻塞、失眠等病癥情況。此外，在2012年11月美國(guó)大選期間，Help Remedies進(jìn)軍零售實(shí)體店，在首都華盛頓開(kāi)設(shè)了首家時(shí)尚創(chuàng)意藥店。該實(shí)體藥店提供緩解各種痛苦的服務(wù)，這可不僅僅是出售止疼片，Help Remedies甚至還有“戀愛(ài)診所”指導(dǎo)失戀的人們走出痛苦。在店內(nèi)，大屏幕滾動(dòng)展示誘發(fā)皰疹的幾大原因，以及如何處理階段性嘔吐的辦法，這些手段都吸引了來(lái)往人流駐足觀看。更令人驚訝的是，這家零售藥物實(shí)體店還提供夜間雞尾酒吧服務(wù)，這同樣也吸引了許多顧客。J Walk公司的Milligan說(shuō)道：“這真是非常非常好的創(chuàng)意，我個(gè)人也熱衷于重新包裝，并運(yùn)用設(shè)計(jì)和溝通技術(shù)以一種更引人入勝的方式表達(dá)事物。”
經(jīng)驗(yàn)之談：如果企業(yè)以一種有趣且真正有幫助的服務(wù)方式，為客戶的健康帶來(lái)有實(shí)質(zhì)性的價(jià)值，那么一定會(huì)給客戶留下深刻印象。
3.Mellow Mushroom：請(qǐng)讓我來(lái)follow你
連鎖餐廳Mellow Mushroom和亞特蘭大廣告公司Fitzgerald + CO聯(lián)手開(kāi)發(fā)了一系列有趣又刺激的視頻活動(dòng)——“你Follow我，我也Follow你”。這些偷偷跟拍下來(lái)的連續(xù)鏡頭，配上有點(diǎn)嚇人的背景音樂(lè)，展現(xiàn)了被拍者的真實(shí)生活場(chǎng)景，而視頻主角正是在Twitter上關(guān)注了Mellow Mushroom的粉絲。一個(gè)穿著蘑菇裝的吉祥物會(huì)偷偷摸摸地跟著Mellow Mushroom的粉絲，走遍農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、圖書(shū)館等地。這些視頻在Facebook上獲“贊”多多，《紐約時(shí)報(bào)》也對(duì)他們進(jìn)行了大量報(bào)道。
Ryan Berman圣迭戈市i.d.e.a.公司創(chuàng)始人兼公司首席創(chuàng)意官，客戶包括賽百味(Subway)、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)(UNICEF)等。Berman對(duì)社交媒體本質(zhì)有深入的了解，并抓住了參與社交網(wǎng)絡(luò)人群的心理特征——自我關(guān)注。Berman說(shuō)：“Twitter、Facebook以及Instagram這些社交媒體上的用戶，潛意識(shí)里都認(rèn)為自己是SNS舞臺(tái)的明星。這類(lèi)人可能還很喜歡被一個(gè)超大號(hào)的蘑菇潛隨。”
經(jīng)驗(yàn)之談：效果最好的SNS病毒式營(yíng)銷(xiāo)，是在線上和線下都能吸引人們的注意——并讓他們成為活動(dòng)中的明星。
4.宜家：地鐵里的樣板間
宜家要向消費(fèi)者證明，哪怕是在最小的空間內(nèi)，其產(chǎn)品也能將室內(nèi)環(huán)境裝飾得異常完美，以此吸引消費(fèi)者注意。于是他們將樣板間搬到了擁擠的地鐵站臺(tái)、狹窄的胡同，甚至是東京的戶外樓梯下。其中最著名的是巴黎地鐵站一個(gè)50平方米的精裝公寓，并讓5名志愿者在那里生活了6天。
“就像是一幅蘊(yùn)含了豐富內(nèi)涵的畫(huà)作，在如今高密度的人群生活圈內(nèi)，宜家展示了如何有效地利用空間。” Fusion92公司 CEO Matt Murphy說(shuō)。Fusion92的合作伙伴包括迪士尼和索尼。“沒(méi)有什么能比走進(jìn)一個(gè)真實(shí)的家庭環(huán)境更能吸引消費(fèi)者了，宜家的產(chǎn)品給顧客帶來(lái)了最真實(shí)的體驗(yàn)。”
經(jīng)驗(yàn)之談：證明公司產(chǎn)品價(jià)值的最有效方法，就是將它直接放在顧客最需要的地方。同樣，對(duì)于商家而言，這里也是最容易完成交易的地方。
5.Uber：體驗(yàn)是王道
過(guò)去的三年中，舊金山汽車(chē)服務(wù)公司Uber已快速擴(kuò)張到全美20個(gè)城市。公司部署了 “客戶在哪兒需要，我們就在哪兒出現(xiàn)”之營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。2012年，Uber推出了許多不同尋常的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如一輛極富個(gè)性的冰淇淋汽車(chē);在美國(guó)總統(tǒng)日還推出了Uber車(chē)隊(duì)服務(wù)，用戶將會(huì)得到和真實(shí)外交禮節(jié)一模一樣的服務(wù)體驗(yàn)，如車(chē)隊(duì)迎接、貴賓安保隨行等。
Uber運(yùn)營(yíng)副總裁Ryan Graves表示，每次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都希望能把品牌個(gè)性融入到駕駛體驗(yàn)中去。他說(shuō)：“我們希望人們談?wù)擇{駛中的故事，只要能順帶提到Uber即可。我們也相信，Uber和駕駛者之間的每一次互動(dòng)，都是一次將普通用戶轉(zhuǎn)化成品牌傳播者的機(jī)會(huì)。”
經(jīng)驗(yàn)之談：給用戶一個(gè)能在朋友中自夸的產(chǎn)品體驗(yàn)。
6.彪馬:來(lái)一場(chǎng)“血拼”大賽
彪馬設(shè)計(jì)出一個(gè)店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，以提升奧運(yùn)冠軍博爾特簽名跑鞋的銷(xiāo)量。顧客如果要買(mǎi)這雙“世界上最快的短跑訓(xùn)練鞋”，需要在進(jìn)店以后快速搶到一張標(biāo)記有時(shí)間的購(gòu)物票，然后以最快的速度回家并上網(wǎng)注冊(cè)本次購(gòu)買(mǎi);速度越快，顧客可以享受到的折扣就會(huì)越大。
這個(gè)案例值得稱贊的地方是彪馬公司在產(chǎn)品、名人效應(yīng)以及顧客三者之間建立了有效的聯(lián)系。美國(guó)著名的連鎖餐廳Buffets的市場(chǎng)部主管Jason Abelkop說(shuō)：“通常絕大部分企業(yè)在扮演贊助商的角色上并不成功。他們會(huì)在名人身上花費(fèi)大量金錢(qián)，但極少能幫助企業(yè)獲得提升。”
經(jīng)驗(yàn)之談：既要能讓顧客對(duì)產(chǎn)品感興趣，又要能掌控局勢(shì)，產(chǎn)品銷(xiāo)量定會(huì)上升。
7.印第安納爆米花：奪人眼球的新發(fā)明
印第安納爆米花公司出售全麥無(wú)谷蛋白爆米花和薯片。該公司和紐約病毒式營(yíng)銷(xiāo)代理公司Thinkmodo一起設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了一臺(tái)爆米花“彈射機(jī)”——Popinator。一部視頻詳細(xì)介紹了它是如何將膨化的玉米谷粒精確地彈射到吃零食的人嘴中的，該視頻被美國(guó)國(guó)家新聞網(wǎng)轉(zhuǎn)播以后，獲得了超過(guò)2000萬(wàn)次的媒體曝光，使得公司的網(wǎng)站訪問(wèn)量在一周內(nèi)上升了2800%。
該公司市場(chǎng)部主管Jeff Dworzanski說(shuō)：“我們沒(méi)有太多的營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算，但仍在尋找一些可以擴(kuò)大品牌知名度的方法，同時(shí)通過(guò)開(kāi)發(fā)實(shí)體設(shè)備證明公司的創(chuàng)造力。Popinator為零食行業(yè)展現(xiàn)了一種與眾不同的方式。”
經(jīng)驗(yàn)之談：讓大眾談?wù)撃愕漠a(chǎn)品，不斷探索產(chǎn)品創(chuàng)意，會(huì)給企業(yè)帶來(lái)附加的潛在收入流。
8.優(yōu)衣庫(kù)：打進(jìn)美國(guó)
盡管日本潮流服裝零售店優(yōu)衣庫(kù)在大多數(shù)國(guó)家非常知名，2但在美國(guó)，該品牌卻未被大多數(shù)人熟知。從去年開(kāi)始，優(yōu)衣庫(kù)開(kāi)始在美國(guó)本土進(jìn)行擴(kuò)張營(yíng)銷(xiāo)，不僅在舊金山和新澤西開(kāi)設(shè)了新店，在最繁華的曼哈頓也開(kāi)設(shè)了3家店面。舊金山旗艦店還在開(kāi)業(yè)時(shí)配套了閃電廣告戰(zhàn)，包括一艘貼有優(yōu)衣庫(kù)LOGO的軟式小飛船，以及人氣網(wǎng)絡(luò)萌貓Maru(Youtube觀看次數(shù)近1.6億次)到店助陣。
優(yōu)衣庫(kù)還不斷培育本土購(gòu)物興趣，在2012年度品牌展覽會(huì)上推出了一項(xiàng)在線營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，將全美各個(gè)城市的本土名人頭像印在衣服上，如橄欖球49人隊(duì)傳奇四分衛(wèi)Joe Montana、創(chuàng)業(yè)名人Brit Morin、芭蕾舞團(tuán)首席舞者Benjamin Millepied和當(dāng)紅時(shí)尚博主Leandra Medine多。優(yōu)衣庫(kù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部主管Jean Shein說(shuō)：“這種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)取得兩種效果。一方面，提高特定商品的銷(xiāo)量;另一方面讓時(shí)尚之都紐約重新認(rèn)識(shí)了這個(gè)品牌。”
經(jīng)驗(yàn)之談：讓產(chǎn)品富有個(gè)性，并為特定的市場(chǎng)制定專屬營(yíng)銷(xiāo)策略;最差勁的策略就是向大眾市場(chǎng)進(jìn)行“盲目掃射式”的營(yíng)銷(xiāo)。
9.三星：正面PK蘋(píng)果
去年夏天，三星推出了最新的Galaxy S III智能手機(jī)，并以此和其最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蘋(píng)果公司進(jìn)行正面交鋒。針對(duì)蘋(píng)果公司的iPhone 5，三星的回?fù)羰致斆?，在電視、戶外、互?lián)網(wǎng)、以及印刷品上，到處都是三星手機(jī)的廣告。除此之外，三星還諷刺了蘋(píng)果對(duì)在零售店前瘋狂排隊(duì)的人們毫無(wú)作為(一位排隊(duì)買(mǎi)iPhone 5的顧客說(shuō)：“我想說(shuō)的是，蘋(píng)果公司應(yīng)該對(duì)排了五次隊(duì)的蘋(píng)果迷提供優(yōu)先服務(wù)。”);其次，三星還指出，蘋(píng)果對(duì)iPhone手機(jī)所謂的“新”功能有過(guò)度宣傳之嫌(一些用戶抱怨說(shuō)：“iPhone的耳機(jī)插座應(yīng)該設(shè)計(jì)在手機(jī)底部”)。
三星還暗示，蘋(píng)果可能因?yàn)橐?guī)模太大以至于無(wú)法制作出有創(chuàng)意的廣告;但與此同時(shí)，三星將其最新的Galaxy S III手機(jī)的強(qiáng)大功能淋漓盡致地體現(xiàn)在其告中。
John Ellett是德克薩斯州奧斯汀市的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)代理公司nFusion Group的聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO，同時(shí)也是《企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)官宣言》(The CMO Manifesto)的發(fā)起人。Ellett表示，三星這一系列營(yíng)銷(xiāo)方式的確給人印象深刻，因?yàn)樗麄兏矣谙蛞粋€(gè)受大眾熱愛(ài)的品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，而且三星也的確成功了?，F(xiàn)在，許多蘋(píng)果的死忠粉絲也可能會(huì)停下來(lái)考慮一下三星品牌的智能手機(jī)。Ellett說(shuō)道：“三星使用了許多營(yíng)銷(xiāo)技巧，包括幽默的表達(dá)、和講故事的方法，這些都有效強(qiáng)調(diào)了三星智能手機(jī)的與眾不同，也讓消費(fèi)者感受到‘也許三星也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇’。”實(shí)際上，在2012年三季度，Galaxy S III是世界上銷(xiāo)量最好的智能手機(jī)。
經(jīng)驗(yàn)之談：不要害怕面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)——即使對(duì)手是行業(yè)巨頭。
10.Oroverde：讓“樹(shù)”上街去募捐
Oroverde是一家德國(guó)熱帶雨林保護(hù)基金會(huì)，和著名的奧美廣告法蘭克福分公司合作建立了“樹(shù)木捐贈(zèng)編隊(duì)”項(xiàng)目。該項(xiàng)目在城市中人群密集的街道上面按編號(hào)種植了一排小樹(shù)木，然后把這些樹(shù)木裝扮成無(wú)家可歸的乞討者的樣子，樹(shù)上掛著乞討用的錢(qián)罐，并用小樹(shù)枝做成的手指抓住一塊寫(xiě)著“為了我在雨林中的家庭，請(qǐng)捐款”宣言的硬紙板。
這項(xiàng)成本不高的公益項(xiàng)目解決了慈善募捐中的兩大共性問(wèn)題：一是項(xiàng)目不需要再去招募志愿者;二是以一種聰明且令人愉快的方式，依靠路人募集捐贈(zèng)。
nFusion的CEO Ellett表示，該項(xiàng)目“極其簡(jiǎn)單的創(chuàng)意”吸引了許多行人駐足，因?yàn)檫@些樹(shù)木捐贈(zèng)編隊(duì)與城市環(huán)境反差巨大。Ellett說(shuō)道：“正是因?yàn)檫@種巨大的反差因素，讓人們對(duì)它產(chǎn)生了興趣，并愿意為它們打開(kāi)零錢(qián)包。”
經(jīng)驗(yàn)之談：開(kāi)發(fā)一種在形象上引人入勝的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)會(huì)吸引大眾注意，營(yíng)銷(xiāo)效果也成功了一大半。
