“本源的”才是“重要的”
麥當(dāng)勞的客戶群，如果按照年齡可以分成：5-14歲、15-20歲、20-30歲、30-45歲、45歲以上幾類客戶群，核心客戶群如果按照消費(fèi)能力可能是20-30歲之間，但是經(jīng)過研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，麥當(dāng)勞的核心客戶群是5-14歲之間。為什么呢?這要從十幾年前麥當(dāng)勞剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候說起。
麥當(dāng)勞在剛剛進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候，是在北京王府井的十字路口開設(shè)了一家兩層樓的獨(dú)立餐廳，那時(shí)，麥當(dāng)勞對(duì)于大多數(shù)的中國(guó)消費(fèi)者來說是一種新鮮事物，能夠勇于嘗試的消費(fèi)者，多數(shù)是集中在有一定消費(fèi)能力的30歲左右的人員，可是這些人在品嘗了麥當(dāng)勞之后，普遍鮮有回頭。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多數(shù)人認(rèn)為麥當(dāng)勞的口味不行，比起老北京炸醬面，他們覺得后者更有味道。由于中國(guó)人的飲食文化的問題，麥當(dāng)勞不可能在現(xiàn)有的有潛力的消費(fèi)群體中建立自己的消費(fèi)群，如果想扭轉(zhuǎn)這樣的局面，必須從改變消費(fèi)者的飲食文化習(xí)慣開始。
而改變飲食習(xí)慣必須從兒童抓起，特別是5歲左右的兒童。經(jīng)醫(yī)療研究，兒童大體是在5歲左右才形成口味習(xí)慣，就是所謂的喜歡酸的、甜的、還是辣的等等，如果能夠讓這些孩子們從小吃上麥當(dāng)勞，培養(yǎng)他們的飲食習(xí)慣，等到他們長(zhǎng)大的時(shí)候?qū)⑹躯湲?dāng)勞忠誠(chéng)的消費(fèi)者，同時(shí)他們的孩子也會(huì)繼承父母的習(xí)慣，成為麥當(dāng)勞的常客。因此毋庸置疑，兒童是麥當(dāng)勞的核心客戶，為此麥當(dāng)勞的營(yíng)銷策略必須緊緊地圍繞這樣的核心客戶群展開。
兒童是核心客戶，但是兒童缺乏自主意識(shí)，如何吸引兒童就變成了問題的關(guān)鍵。麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)兒童在吃與玩之間，玩往往比吃要重要得多，通過玩增強(qiáng)對(duì)兒童的吸引力就成為了極好的營(yíng)銷策略，為此麥當(dāng)勞無論從餐廳裝飾到整體的布局都體現(xiàn)了兒童的特色，而不是成人的特色。所有的麥當(dāng)勞均有兒童樂園，同時(shí)免費(fèi)為學(xué)生提供自習(xí)時(shí)間，服務(wù)生帶領(lǐng)小朋友做廣播體操，為小朋友慶祝生日并贈(zèng)送生日禮物等等，據(jù)說有很多小朋友就是為了得到禮物，一年中過了十幾次生日。以上活動(dòng)足見麥當(dāng)勞在兒童客戶身上的良苦用心，這些都是因?yàn)閮和躯湲?dāng)勞的核心客戶的緣故，現(xiàn)在我們看到的20-30歲左右的強(qiáng)力消費(fèi)群，都是麥當(dāng)勞十幾年前培養(yǎng)的結(jié)果。因此兒童才是麥當(dāng)勞的客戶源泉，是真正意義上的核心客戶。
“最早的”才是“重要的”
核心客戶有可能產(chǎn)自最早認(rèn)知或者是應(yīng)用產(chǎn)品的客戶。嬰兒奶粉就是一個(gè)非常明顯的例子，嬰兒奶粉的主要消費(fèi)群體當(dāng)然是那些正在進(jìn)行嬰兒哺乳的母親，但是真正的核心客戶群體，并不是那些已經(jīng)有孩子正在哺乳的母親，而是那些懷孕的母親。原來嬰兒的母親一般會(huì)在孩子出生前選好奶粉，而且如果嬰兒用了一種奶粉之后，就不會(huì)隨便地?fù)Q另外一個(gè)牌子的奶粉，因?yàn)閾Q奶粉會(huì)造成嬰兒腹瀉，因此多半情況下嬰兒都會(huì)堅(jiān)持吃一種奶粉。
