誤區(qū)一：“價(jià)格太貴了!”
這是銷(xiāo)售人員面對(duì)客戶拒絕時(shí)聽(tīng)到最多的一句話，也常常成為自己不能實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的一塊擋箭牌。真的這樣嗎，還是我們沒(méi)有發(fā)現(xiàn)“貴”背后的潛臺(tái)詞?
“潛臺(tái)詞”之一:“我不認(rèn)為問(wèn)題很?chē)?yán)重，所以犯不著花這么多錢(qián)來(lái)解決!”
一位好友的桑塔納開(kāi)了多年，車(chē)商想賣(mài)新車(chē)給他，雖然把車(chē)的性能說(shuō)得繪聲繪色，但最后卻被拒絕了。好友認(rèn)為價(jià)格太貴。可不久之后，他買(mǎi)了一輛更貴的車(chē)。我很好奇，問(wèn)他為何做這樣的決定。
好友：“上次車(chē)商說(shuō)新車(chē)時(shí)尚氣派，可我不在乎這些，所以沒(méi)買(mǎi)。這次車(chē)商沒(méi)說(shuō)車(chē)，而是問(wèn)我的車(chē)是不是經(jīng)常有故障，維修要占用我多少時(shí)間，一年保養(yǎng)又得花費(fèi)多少。”
我：“你如何想的?”
好友：“把耗在4S店的時(shí)間加起來(lái)還真不少，有道理啊。更讓我提心吊膽的是拋錨，我常跑高速，有一次就因?yàn)橄ɑ鹫`了事!”
我：“也是車(chē)商提醒你的?”
好友：“是，其實(shí)新車(chē)比舊車(chē)好誰(shuí)都知道，只是他說(shuō)話更替我考慮，后來(lái)就買(mǎi)了他的車(chē)了。”
不難看出，當(dāng)客戶說(shuō)“貴”的時(shí)候，癥結(jié)可能在你自己，沒(méi)有把握好“需求認(rèn)知”這一銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，甚至完全忽視了。銷(xiāo)售人員往往錯(cuò)誤地理解他們的工作，不是想方設(shè)法把馬帶到有水的地方，強(qiáng)迫馬喝水，而是讓馬口渴。
這里的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)是學(xué)會(huì)如何從解決客戶問(wèn)題的角度來(lái)考慮你的產(chǎn)品陳述，而不只是做一個(gè)機(jī)械的產(chǎn)品代言人。換言之，你首先得考慮你的產(chǎn)品能夠解決客戶哪些問(wèn)題，不管這些問(wèn)題是否真實(shí)存在，這樣在需求認(rèn)知階段才能找準(zhǔn)位置，確定方向。道理聽(tīng)起來(lái)顯而易見(jiàn)，但應(yīng)用卻不一般。
“潛臺(tái)詞”之二:“你的價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者高，我難以作決定!”
降價(jià)?那么利潤(rùn)呢?你駕馭銷(xiāo)售的能力呢?顯然，這時(shí)客戶已進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)的“評(píng)估選擇”階段，賣(mài)方需要做的，是摸清和影響客戶的評(píng)估準(zhǔn)則，弱化價(jià)格，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比下去。
一位客戶決定要租用企業(yè)郵箱了，一來(lái)為了職業(yè)形象，二來(lái)也可以少些垃圾郵件和故障。他有幾個(gè)選擇，年費(fèi)從500至900元不等。他想要便宜的，最終卻選了一個(gè)最貴的。為什么?且看下面的對(duì)話。
客戶：“你的價(jià)格太貴了!”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“您現(xiàn)在每天收到的垃圾郵件有多少?”
客戶：“少說(shuō)也有50封，真不知道他們是怎么搞到的，現(xiàn)在毫無(wú)個(gè)人隱私可言!”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“您如何處理的呢?”
客戶：“也不能一下子清空啊，一些有用的郵件甚至客戶的郵件也夾雜在里面，所以還得一個(gè)一個(gè)看，至少是標(biāo)題。”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“這很占用您的時(shí)間嗎?”
客戶：“當(dāng)然!碰到連續(xù)幾天在外講課，郵箱就爆滿了!不看吧，又生怕遺漏了重要信息。”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“有這樣的事發(fā)生嗎?”
客戶：“別提了，最近就有一次，因?yàn)闆](méi)及時(shí)看到客戶的問(wèn)訊郵件，丟了一個(gè)機(jī)會(huì)!”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“那真的很不幸。除了垃圾郵件，您現(xiàn)在郵箱服務(wù)器的穩(wěn)定性如何?”
客戶：“經(jīng)常停機(jī)檢修，而且不定期。每次停機(jī)，郵件是收不到的。”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“這妨礙到您與客戶的溝通嗎?”
客戶：“是的，我很擔(dān)心。因?yàn)檫@個(gè)原因，客戶郵件丟失不是一次兩次了，而雙方都不知情。”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“這對(duì)您的業(yè)務(wù)影響有多大呢?”
客戶：“已經(jīng)有客戶對(duì)我抱怨了，就是因?yàn)猷]件溝通的問(wèn)題!”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“所以一個(gè)運(yùn)行穩(wěn)定、能有效隔離垃圾郵件的電子郵箱對(duì)您很重要?”
客戶：“我想是這樣。”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“哪一點(diǎn)讓您特別注意呢?”
客戶：“機(jī)會(huì)成本。如果不再發(fā)生郵件丟失、遺漏，機(jī)會(huì)也就不會(huì)浪費(fèi)。當(dāng)然，沒(méi)了垃圾郵件，我能有更多時(shí)間與客戶聯(lián)絡(luò)，這也是機(jī)會(huì)成本。對(duì)了，你說(shuō)過(guò)你們?cè)谶@些方面有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，怎么做的?”
網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商：“好，是這樣……”
分析以上對(duì)話，可以看出該客戶對(duì)郵箱運(yùn)營(yíng)商評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的微妙變化：按重要性高低排列，對(duì)話前是“價(jià)格—防垃圾郵件—穩(wěn)定性”，對(duì)話后則為“穩(wěn)定性—防垃圾郵件—價(jià)格”。改變并非空穴來(lái)風(fēng)，而是網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商有效影響了客戶的購(gòu)買(mǎi)決策準(zhǔn)則，從而與自己產(chǎn)品的強(qiáng)弱排列匹配(穩(wěn)定性最強(qiáng)，防垃圾郵件其次，但價(jià)格最高也即最“弱”)。
“潛臺(tái)詞”之三:“這是個(gè)大單，我對(duì)你不了解，有風(fēng)險(xiǎn)，所以我很猶豫!”
想想你去買(mǎi)一件自己并不熟悉的東西時(shí)的心理，比如去數(shù)碼城買(mǎi)一個(gè)MP4，或者被會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的人纏著買(mǎi)一臺(tái)上千元的家庭理療儀。不安?怕吃虧?要對(duì)方立下類似三包的字據(jù)?最后可能還是放心不下而撂下一句“挺貴的，我再看看吧。”
有這樣一個(gè)案例：美國(guó)一個(gè)知名的營(yíng)銷(xiāo)咨詢機(jī)構(gòu)在對(duì)一家大型商用機(jī)器公司50個(gè)因?yàn)閮r(jià)格因素而丟單的事后調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，其中的64%價(jià)格不是最主要的因素，一些客戶這樣回答：
——“我們新來(lái)的副總裁原來(lái)在他們的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手公司工作，我可不想沒(méi)事得罪他!”
——“他們的機(jī)器質(zhì)量的確不錯(cuò)，但聽(tīng)說(shuō)在售后服務(wù)上做得不夠。”
——“是的，他們的機(jī)器還挺好，可你知道，換供應(yīng)商總是很麻煩的事!”
在大客戶銷(xiāo)售中，我們稱這一階段為“消除顧慮”。在購(gòu)買(mǎi)決定前的最后一個(gè)階段，最普遍的顧慮是萬(wàn)一決定錯(cuò)誤會(huì)帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)或懲罰。一個(gè)購(gòu)買(mǎi)的規(guī)模、復(fù)雜性和重要程度都會(huì)驅(qū)使客戶更注意和規(guī)避這些風(fēng)險(xiǎn)。很多時(shí)候這些顧慮不會(huì)被輕易表達(dá)出來(lái)，而代之以一種體面的拒絕：“你們的價(jià)錢(qián)比人家貴。”其實(shí)對(duì)方心中真正想的是“我擔(dān)心如果決定有錯(cuò)，會(huì)很被動(dòng)!”我們稱這些解釋不清的顧慮為負(fù)面后果。
很多銷(xiāo)售人員甚至是老手不明白在大客戶銷(xiāo)售中消除客戶顧慮的一個(gè)最基本的規(guī)則：忽視或回避買(mǎi)家的顧慮信號(hào)要比當(dāng)面去探究這些潛在的風(fēng)險(xiǎn)更危險(xiǎn)。
因此，一句“價(jià)格太貴了!”的后面有無(wú)數(shù)潛臺(tái)詞。要走出這一銷(xiāo)售誤區(qū)，沒(méi)有對(duì)客戶敏銳的洞察力和對(duì)癥下藥的方法恐怕很難。
誤區(qū)二：“滿意”的客戶
銷(xiāo)售人員垂頭喪氣地回來(lái)了。“訂單有希望嗎?”上司急著問(wèn)。“唉，”銷(xiāo)售代表一臉苦惱，“客戶說(shuō)他們對(duì)現(xiàn)有的供應(yīng)商滿意，所以我們沒(méi)有機(jī)會(huì)!”
這種場(chǎng)景在銷(xiāo)售圈似乎屢見(jiàn)不鮮。運(yùn)氣真的就這么差嗎，還是你沒(méi)有抓住本應(yīng)該有的機(jī)會(huì)?我們專門(mén)對(duì)“滿意”的客戶做過(guò)透視，并疏理出幾種情境請(qǐng)銷(xiāo)售人員分別對(duì)待。
其一，一次無(wú)功而返就能劃上句號(hào)了嗎?如果客戶因?yàn)?ldquo;滿意”說(shuō)不，那么你需要做的是一個(gè)行之有效的客戶切入策略。在大宗生意銷(xiāo)售中，很少有一次拜訪就能拿到訂單的。美國(guó)的一個(gè)銷(xiāo)售研究表明，一筆訂單從首次拜訪到最后成交，銷(xiāo)售者拜訪客戶的次數(shù)平均達(dá)7.2次。這里的關(guān)鍵是懂得設(shè)定銷(xiāo)售進(jìn)展，即如何取得客戶承諾，使銷(xiāo)售每次都能向成交的方向跨進(jìn)一步。
同時(shí)，我們還需要一個(gè)清晰的定位來(lái)觀察和區(qū)分潛在客戶的“人物鏈”，其中之一便是“不滿者”，即買(mǎi)方中最可能對(duì)現(xiàn)有供應(yīng)商不滿的人或部門(mén)。世界500強(qiáng)埃克森美孚石油公司精于此道，它的一位銷(xiāo)售代表曾說(shuō)過(guò)：“除非你有特別的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，否則必須在客戶那兒有朋友。朋友不是別人，而是正在使用你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品并發(fā)現(xiàn)問(wèn)題最多的那些人。”
其二，客戶真的很“滿意”嗎?還是你發(fā)掘問(wèn)題、探詢需求的能力有限?這是在面對(duì)“滿意”客戶時(shí)最見(jiàn)銷(xiāo)售功底的一點(diǎn)。一開(kāi)始“滿意”的客戶，在銷(xiāo)售人員有技巧地引導(dǎo)和說(shuō)服下，最后成了忠實(shí)的買(mǎi)家，我們來(lái)看下面這樣一段銷(xiāo)售對(duì)話案例：
賣(mài)方：你們現(xiàn)在的復(fù)印機(jī)使用得如何?
買(mǎi)方：沒(méi)什么不滿意，用得挺好。
賣(mài)方：影印效果是不是令人滿意呢?
買(mǎi)方：就是有時(shí)復(fù)印圖像時(shí)黑黑的。
賣(mài)方：你們經(jīng)常復(fù)印有圖像的文件嗎?
買(mǎi)方：是的，尤其在投標(biāo)中，70%的文件都有圖像。
賣(mài)方：用這些黑黑的圖像會(huì)對(duì)你們的投標(biāo)有影響嗎?
買(mǎi)方：當(dāng)然，這種復(fù)印質(zhì)量很影響我們中標(biāo)的。
賣(mài)方：如果因?yàn)閳D像質(zhì)量差而失了標(biāo)，意味著什么?
買(mǎi)方：我們從來(lái)不敢去這樣想。
賣(mài)方：你們現(xiàn)在有什么辦法來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題呢?
買(mǎi)方：關(guān)鍵的投標(biāo)書(shū)我們都拿出去印。
賣(mài)方：那這樣做在時(shí)間上來(lái)得及嗎?
買(mǎi)方：一般還可以。
賣(mài)方：那如果遇到了臨時(shí)有大的改動(dòng)怎么辦?
買(mǎi)方：這是我最頭疼的問(wèn)題了!您知道在投標(biāo)項(xiàng)目中，這是最常有的事了……
這則對(duì)話給我們兩點(diǎn)啟示：將話題從一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題點(diǎn)引向深處在于勤提問(wèn);通過(guò)有效的溝通和引導(dǎo)發(fā)掘客戶的需求，將銷(xiāo)售引向成交。這也是以SPIN技法為核心的顧問(wèn)式銷(xiāo)售模式能成為成功銷(xiāo)售階梯的原因。SPIN本身就是銷(xiāo)售訪談中一種提問(wèn)與溝通策略，目的在于發(fā)掘潛在客戶的內(nèi)在需求，成功簽單。這一模式在多數(shù)世界500強(qiáng)公司已得到全面應(yīng)用，尤其在大生意銷(xiāo)售和大客戶管理方面取得了驕人的戰(zhàn)績(jī)。
成功的銷(xiāo)售是以客戶為中心而非產(chǎn)品或服務(wù)，是提問(wèn)和傾聽(tīng)的過(guò)程而非激情式的產(chǎn)品介紹。銷(xiāo)售員還要學(xué)會(huì)如何從解決客戶問(wèn)題的角度來(lái)考慮解決方案，如此，那些把你擋在門(mén)外的“滿意”客戶才會(huì)少些。
誤區(qū)三：銷(xiāo)售就是“賣(mài)”
以客戶為中心的銷(xiāo)售必然受到客戶的歡迎，因?yàn)槟銕椭麄兘鉀Q了問(wèn)題，滿足了他們的需要，這比你對(duì)客戶說(shuō)“我是來(lái)賣(mài)什么的”更能打動(dòng)對(duì)方，創(chuàng)造機(jī)會(huì)。尤其是在做連續(xù)性客戶拜訪和銷(xiāo)售跟進(jìn)時(shí)，銷(xiāo)售者帶給買(mǎi)家一個(gè)有益的建議或構(gòu)想可以起到事半功倍的效果。
同樣是“賣(mài)”，但可以有不同。在歷經(jīng)12年、對(duì)3萬(wàn)5千個(gè)銷(xiāo)售拜訪的實(shí)地觀察和總結(jié)后，顧問(wèn)式銷(xiāo)售的發(fā)源地美國(guó)Huthwaite公司歸納出了成功銷(xiāo)售的三大原則，告訴人們?cè)撊绾?ldquo;賣(mài)”：
·成功的銷(xiāo)售訪談中，買(mǎi)方說(shuō)得更多;
·成功的銷(xiāo)售訪談中，賣(mài)方提問(wèn)較多;
·成功的銷(xiāo)售訪談中，賣(mài)方在訪談后期提供產(chǎn)品和解決方案。
不是所有的銷(xiāo)售代表或他們的主管都明白這一點(diǎn)的，于是便有了差距：不同區(qū)域的銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)不均衡，有快有慢，或有升有降;同一個(gè)區(qū)域，因?yàn)椴煌匿N(xiāo)售代表，業(yè)績(jī)也大不相同;價(jià)格一降再降，客戶卻不下單，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手笑到了最后……
美國(guó)《訓(xùn)練與發(fā)展》雜志曾研究和發(fā)表過(guò)一個(gè)著名的銷(xiāo)售風(fēng)格模型：以“對(duì)成交關(guān)心程度”為橫軸(即銷(xiāo)售的意識(shí)和技能)，“對(duì)客戶關(guān)心程度”為縱軸(即對(duì)客戶需求的了解和把握)，根據(jù)兩者的高低組合，銷(xiāo)售者大體可分為四種類型：事不關(guān)己型，強(qiáng)力推銷(xiāo)型，關(guān)系導(dǎo)向型，解決問(wèn)題型。研究顯示，在“成交”和“客戶”兩個(gè)方面都傾注全力的解決問(wèn)題型銷(xiāo)售代表，其業(yè)績(jī)要比只關(guān)注產(chǎn)品和“成交”的強(qiáng)力推銷(xiāo)型銷(xiāo)售者高出很多倍。
事不關(guān)己型：“要買(mǎi)就買(mǎi)，不買(mǎi)拉倒”。銷(xiāo)售者無(wú)明確工作目的，缺乏強(qiáng)烈的成就感，對(duì)客戶實(shí)際需要漠不關(guān)心，對(duì)公司業(yè)績(jī)也不在乎。
關(guān)系導(dǎo)向型：定位客戶的朋友，處處順著對(duì)方，把建立和保持良好的關(guān)系作為自己推銷(xiāo)工作的首要目標(biāo)，卻忽視了銷(xiāo)售和利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)。
強(qiáng)力推銷(xiāo)型：反復(fù)、激情式的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)敘述，試圖通過(guò)控制交易的每一環(huán)節(jié)達(dá)到說(shuō)服和推銷(xiāo)的目的，不管客戶的實(shí)際需要和購(gòu)買(mǎi)心理。
解決問(wèn)題型：既了解自己，也認(rèn)知對(duì)方;既明了產(chǎn)品的用途，也知道客戶到底想什么;既積極主動(dòng)，又不強(qiáng)加于人。善于研究客戶心理，把握真實(shí)需求，針對(duì)發(fā)掘出的客戶問(wèn)題、困難和不滿提供解決方案。
所以，通過(guò)一個(gè)銷(xiāo)售的七個(gè)完整階段，即準(zhǔn)備、接近、調(diào)查、介紹、演示、建議、締結(jié)，我們需要做的不只是一個(gè)“賣(mài)”字，而是解讀“賣(mài)”作為一種行為背后的思維。
現(xiàn)在各大銀行都在兜售信用卡，面對(duì)各種積分兌換、透支免息的標(biāo)語(yǔ)，消費(fèi)者已近乎麻木，但中國(guó)建設(shè)銀行(601939,股吧)(3.84,-0.02,-0.52%,吧)的一張龍卡汽車(chē)卡卻賣(mài)得相當(dāng)火。憑這張卡，車(chē)主(或者說(shuō)“卡主”)能享受一系列增值服務(wù)，諸如免費(fèi)洗車(chē)，積分換油，團(tuán)購(gòu)車(chē)險(xiǎn)，免費(fèi)代辦年檢，道路緊急救援等。除此之外，打開(kāi)中國(guó)建設(shè)銀行的網(wǎng)站，你還能發(fā)現(xiàn)一連串的概念信用卡，以及這些小卡片的不同定位、目標(biāo)市場(chǎng)及背后的商機(jī)，諸如龍卡名校卡、龍卡商務(wù)卡、龍卡香港精彩旅游信用卡、龍卡(大師杯)網(wǎng)球卡等。
由此可見(jiàn)，創(chuàng)意來(lái)源于對(duì)客戶需求的洞悉。銷(xiāo)售不只是“賣(mài)”，而是一個(gè)發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、引導(dǎo)和滿足客戶需求的過(guò)程。真正會(huì)用腦做生意的商家永遠(yuǎn)也不缺贏利的空間，因?yàn)樗麄兛偰苷业睫k法使自己“與眾不同”，在產(chǎn)品同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中顯得游刃有余。
