連續(xù)10年保持10%增長的廣告業(yè)，2008年的預(yù)估增長將攀升至19%，產(chǎn)值將突破2000億。但業(yè)內(nèi)人士認為，在爆炸式增長和過量增長后，2009年將成為傳媒業(yè)的收縮期。
對此，北京大學新聞與傳播學院副院長陳剛博士指出，經(jīng)濟低谷期，廣告主營銷策略變更、媒介生態(tài)變革、產(chǎn)業(yè)整合將成行業(yè)三大主題。
行業(yè)震蕩
藍圖中傳是一家房地產(chǎn)廣告公司，其多數(shù)業(yè)務(wù)來源于北京周邊的房地產(chǎn)開發(fā)商。據(jù)客戶經(jīng)理沈海清介紹，奧運之后，該公司廣告營業(yè)額下降近一半，不少房地產(chǎn)公司迫于資金短缺壓力，都將項目順延。
記者在更多地產(chǎn)廣告公司了解到，因地產(chǎn)開發(fā)商資金鏈吃緊而拖欠廣告費用的現(xiàn)象時有發(fā)生。在這些廣告公司困境的背后是主要廣告投放行業(yè)的集體“爆冷”。
地產(chǎn)、汽車行業(yè)弱市，加之三聚氰氨為乳制品業(yè)的繁盛畫上的休止符，三大廣告投放的龍頭行業(yè)一并倒下。而2006年廣告業(yè)數(shù)據(jù)報告顯示，三大行業(yè)分別位列廣告投放額的第一、第三和第五位。
以乳品行業(yè)為例，原本行業(yè)的廣告費用過高，但經(jīng)歷三聚氰胺一劫，也偃旗息鼓。以宣亞為首的傳媒集團均受“牛奶門”牽連而業(yè)績下滑，受多米諾骨牌效應(yīng)影響，更下游的媒介廣告收入逐級走低。
中國傳媒大學廣告學院廣告主研究所副所長邵華冬認為在“牛奶門”的威脅下，乳業(yè)部分營銷費用將由廣告轉(zhuǎn)移至危機公關(guān)。
GroupM是接到伊利危機公關(guān)單子的一家公司，其內(nèi)部人士不愿透露伊利具體投入費用，但表示金額巨大。包括GroupM在內(nèi)，伊利共聘請了六家知名公關(guān)公司和4A公司為其處理危機公關(guān)事務(wù)。
而國泰君安的報告預(yù)測，伊利在第四季度奶粉銷量同比將下降40%，液態(tài)乳下降10%，冷飲下降15%。市場需求不旺，企業(yè)擴大營銷預(yù)算似乎是心有余而力不足，而巨額的危機公關(guān)開支再一次給企業(yè)施壓，廣告費用勢必不足。
陳剛認為，在三大龍頭行業(yè)低迷帶動下，廣告業(yè)已經(jīng)開始收縮。未來一年中，消費者消費信心不足造成企業(yè)預(yù)期不高，新的廣告預(yù)算額將會非常保守，廣告投放的活躍度也將因此降低。
雖然已經(jīng)面臨困境，但專家預(yù)計2008年全國廣告業(yè)營業(yè)額將突破2000億，增幅達19%。據(jù)商務(wù)部公布數(shù)據(jù)，2007年全國廣告業(yè)營業(yè)額超過1700億元。近10年來，該行業(yè)一直以年增長10%的速度迅速擴展。
邵華冬在調(diào)研后認為，2008年的增長是強弩之末。她指出，今年的勢頭是奧運催生的，而奧運期間過大的營銷開支將給企業(yè)帶來巨大壓力，在2009年，眾多企業(yè)或?qū)⑦M入恢復(fù)期。
據(jù)了解，一般企業(yè)正常營銷費用，最高不應(yīng)超過其年銷售額的10%。而包括伊利在內(nèi)的眾多企業(yè)在2008年遠遠超出這一標準。
伊利2007年的銷售額約為200億元，而僅在奧運營銷上投放的費用就超過20億，已經(jīng)超出了10%的標準。如此大的開銷，企業(yè)必然需要一段時間消化，因此2009年的廣告業(yè)將變得愈加艱難。
營銷策略變革
在調(diào)查中，蒙牛、上海家化等一些乳業(yè)、日化業(yè)巨頭表示仍以打品牌、走長期路線為主導(dǎo)，但資金實力相對薄弱的企業(yè)為快速回籠資金更多地將側(cè)重迅速起效的營銷方式。
選擇一種更為經(jīng)濟的投放方式正成為企業(yè)主管們關(guān)心的話題。在10月14日舉辦的“第一屆廣告主大講堂”上，不少廣告主紛紛表示新時期內(nèi)將更加關(guān)注傳播效率和媒介性價比。
上海家化聯(lián)合股份有限公司副經(jīng)理王茁表示，公司在選擇媒體時將更看重匹配性和媒介質(zhì)量，而價格仍會是重要因素。基于這一點，新媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體或?qū)⒁騼r格優(yōu)勢而更具吸引力。
一般情況下，新媒體的千人成本要比傳統(tǒng)媒體低50%以上。不少網(wǎng)絡(luò)媒體的彈出式廣告投放費用甚至在千元之下，相較電視媒體數(shù)千元每秒的費用，差異顯著。而第一視頻網(wǎng)首席運營官余康柱表示，隨著網(wǎng)民數(shù)量增加，網(wǎng)絡(luò)媒體的千人成本將進一步降低，相較傳統(tǒng)媒體在價格上更有優(yōu)勢。
早在經(jīng)濟下探之前，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)遭受了廣告分流的苦惱。央視CTR公布數(shù)據(jù)顯示，報紙廣告市場份額下降33%，分別流向新媒體。另據(jù)國家統(tǒng)計局核算，自2006年起，中國報紙廣告營業(yè)額年增長率均低于GDP和全國廣告營業(yè)額增長率，平均低出近10個百分點。
據(jù)邵華冬預(yù)測，2009年企業(yè)將調(diào)整投放方式，回報周期短的營銷手段將倍受青睞。而陳剛與邵華冬均認為，傳統(tǒng)媒體仍會處于主導(dǎo)位置，但是廣告將繼續(xù)分流至成本較低的新媒體，這也是未來發(fā)展的一個趨勢，本輪全球經(jīng)濟衰退恰好起了刺激作用。
新媒體的春天?
經(jīng)濟的衰退對于新媒體似乎將是一個春天。中國列車電視(鼎程傳媒)首席運營官李平向記者透露，與經(jīng)濟形勢相反，其年廣告營業(yè)額的增長速度維持在50%以上。她表示，該增長歸功于不斷擴大的客戶群體。
她補充解釋說：“企業(yè)要發(fā)展就要有廣告需求，不少企業(yè)非但沒有降低在我們媒體的廣告投放量，相反增加了，預(yù)計2009年的營業(yè)額將會翻番。”
這不是個案，據(jù)廣告年鑒統(tǒng)計，近三年來，新媒體的營業(yè)額年增幅普遍達到50%左右。陳剛認為，此次經(jīng)濟危機將促進國內(nèi)經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，由外向型轉(zhuǎn)向內(nèi)需型，從而在將來創(chuàng)造出一個既有質(zhì)量又有規(guī)模的市場，為新媒體廣告業(yè)帶來更大空間。
對此，CSM媒介研究公司事業(yè)發(fā)展部總監(jiān)Matthew Brosenne指出，從CSM所做調(diào)查來看，新媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體上升勢頭很猛，而基數(shù)小是其增幅大的前提。不過，他同時表示，廣告主并不會轉(zhuǎn)移太多廣告費至新媒體，僅僅會是部分比例。
王茁表示上海家化在選擇媒體上還看重媒介對消費者的價值，媒體不僅是渠道還應(yīng)該有內(nèi)容，而在這點上比較，傳統(tǒng)媒體還是具有明顯優(yōu)勢。不少大企業(yè)相關(guān)人員也向記者坦露，傳統(tǒng)媒體仍然是其廣告投放的重點。
記者了解到，不少廣告主投放新媒體也有顧慮，這種顧慮源自于行業(yè)的不成熟。“新媒體發(fā)展的瓶頸還是在新字上。”Matthew Brosenne強調(diào)。
目前世界范圍內(nèi)仍沒有建立起新媒體廣告效果測量跟蹤體系。Matthew Brosenne說：“當前最大的問題是還不能精確測算出新媒體的效果到底如何。”上述人士表示CSM正致力于建立成熟的廣告效果監(jiān)測體系。
或許就像Matthew Brosenne說的那樣，成熟的廣告效果監(jiān)測體系研究完成之時，才會是新媒體的春天來臨之日。
產(chǎn)業(yè)規(guī)范、整合
在過去經(jīng)濟扶搖直上的幾年間，中國傳媒業(yè)呈爆炸式發(fā)展，廣告公司及媒體數(shù)量幾何形增長。據(jù)統(tǒng)計，2007年境內(nèi)廣告公司數(shù)量超過12萬，媒體數(shù)目難以計數(shù)。
而此次危機，陳剛認為，新一輪產(chǎn)業(yè)整合即將來臨。前幾年傳媒業(yè)的蓬勃一定程度上是資本推動的結(jié)果，眾多媒體受風投鼓動而紛紛問世，但其究竟價值多少仍受質(zhì)疑。本次經(jīng)濟衰退來得正是時候，給高燒的行業(yè)一支鎮(zhèn)靜劑。強存弱亡，行業(yè)將更加明朗和規(guī)范。
“經(jīng)濟下行也給前幾年在營銷戰(zhàn)場上血拼到底的乳制品行業(yè)退了燒。”陳剛認為。蒙牛年報顯示，其2004年的廣告宣傳費用占銷售收入的6.3%(4.5億元)，2007年，這一比例上升到了7.2%(15.35億元)，2008年上半年更是達到了9.2%(12.6億元)。而這在該行業(yè)是普遍現(xiàn)象。相較營銷上的血本投入，其牧場廠區(qū)建設(shè)等方面的投入?yún)s相對不足。
陳剛也表示，本次金融危機帶來的廣告業(yè)戰(zhàn)略收縮正好讓這些行業(yè)回歸理性，尋找一條科學健康的營銷路線。有關(guān)專家預(yù)測，本輪經(jīng)濟衰退中，將有至少1/3企業(yè)被迫出局。
