一、關系營銷的概念
關系營銷的思想出現(xiàn)的較早，Magarry在20世紀50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關系。其后，60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關系營銷理論的建立，Adler Lee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關系沒有直接聯(lián)系；John Arndt(1979)則指出，企業(yè)趨向于與關鍵顧客和供應商建立持久關系而非僅僅只關注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產生很大影響。在他們提出的關系營銷思想基礎上，許多學者從不同的角度對關系營銷進行研究。諾丁學派(Nordic sch001)從服務營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進行流程再造、實施內部營銷以對外部顧客提供良好的服務及價值增加；IMP學派(Industrial Marketing and PurehasirGroup)研究的重點是產業(yè)市場的關系和網絡；社會交換學2(Social Exchange Sch001)從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應商、競爭者、內部雇員、政府等關系。
關系營銷各學派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關系營銷，因此對關系營銷的定義也不同，主要有狹義月廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認為，關系營銷就是；據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認為，關系營銷是與關鍵客戶建立牢靠、持久的關系的一個營銷導向；Gronroos(1990)認為，營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關系，以此使各方面的利益得到滿足和融合，這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的；Gummesson(1990)從關系與互動的角度定義關系營銷，認為關系營銷是市場被看作關系、互動與網絡。有些學者從更寬廣的角度認識關系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認為，關系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關系的一切活動。
相對于傳統(tǒng)營銷而言，關系營銷在某些領域發(fā)生了一些實質性的變革，如突破了傳統(tǒng)的經營哲學，變生產導向為需求導向，將目標不僅僅局限于目標市場，更加重視人的因素。因此，關系營銷是企業(yè)將自己視作社會經濟系統(tǒng)中的一個子系統(tǒng)，通過與消費者、競爭者、供應商、分銷商、政府機構和社會組織等相關利益方發(fā)生互動作用，建立穩(wěn)定信任、相互依存的關系，特別是與顧客建立合作雙贏的產品和價值交換關系，從而促進產品持續(xù)銷售，實現(xiàn)其營銷目的的社會過程。
二、關系營銷的市場模型
企業(yè)活動不是孤立地進行的，而是與社會各部分有著千絲萬縷的聯(lián)系，歸納起來，企業(yè)在開展關系營銷時必須關注以下幾種關系市場：
(一)供應商市場
在供應商市場上，企業(yè)進行營銷是為了尋求原材料、半成品、勞動力、技術和信息等生產過程所必須的資源并實現(xiàn)資源的合理配置。這里的資源至少包含了人、財、物、技術、信息等方面。企業(yè)與供應商必須結成緊密的合作網絡，進行必要的資源交換，包括原材料的供應、零部件的開發(fā)和供應、產品重要結構件的設計等一系列資源供應的關系。另外，公司在市場上的聲譽也是部分地來自與供應商所形成的關系，例如，當國際商用機器公司(IBM)決定在其個人電腦上使用微軟公司的操作系統(tǒng)時，微軟公司在軟件行業(yè)的聲譽急速上升。
(二)內部市場
內部市場的營銷目標是通過員工的協(xié)作以實現(xiàn)在資源轉換過程中的價值最大化。內部營銷起源于這樣一個觀念，即將員工看作是企業(yè)最初的內部市場。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷觀念的員工，能夠正確理解企業(yè)的業(yè)務范圍和經營活動。除了專職的營銷人員，負責生產、交換、技術服務等非營銷部門的員工也會和顧客發(fā)生關系，這些人員可能對顧客接受企業(yè)的產品或服務的影響更大。因此，內部營銷在很大程度上影響到企業(yè)總體營銷目標的實現(xiàn)。
(三)競爭者市場
在競爭者市場上，企業(yè)的營銷活動主要是為了實現(xiàn)資源的共享和有效利用。在一些技術密集型行業(yè)，越來越多的企業(yè)與其競爭者進行研發(fā)的聯(lián)合，這種方式的結盟可以分擔巨額的產品開發(fā)費用和風險。
(四)分銷商市場
在分銷商市場上，零售商和批發(fā)商的支持對于產品的成功至關重要。零售企業(yè)實力的日益強大增強了其與供應商討價還價的力量。零售商在許多情況下控制著其貨架上產品的定位和價格，因而制造商必須運用適當?shù)臓I銷策略來協(xié)調中間商對資源的合理分配。
(五)顧客市場
顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎，市場競爭的實質是一場爭取顧客的競爭，因此，任何企業(yè)都必須依賴于顧客。企業(yè)通過搜集市場信息，預測目標市場的購買潛力，推出合適的產品，采取適當方式出售給消費者，以實現(xiàn)營銷的目的。其次，越來越多的企業(yè)認識到，與尋求新顧客相比，保留住老顧客更便宜、更經濟，據(jù)調查，爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費用的六倍。企業(yè)可以給予長期顧客優(yōu)惠和獎勵，提供產品最新信息，定期舉辦聯(lián)誼活動，加深顧客的情感信任，密切雙方關系。
(六)影響者市場
各種各樣的金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)團體以及政府等對于企業(yè)的生存和發(fā)展會產生重要的影響，企業(yè)有必要把它們作為一個市場來考慮，并制定以公共關系為主要手段的營銷策略。如政府往往要通過立法、行政和經濟等手段對國民經濟進行宏觀調控，因此企業(yè)的營銷活動必然要受到政府行為的影響。企業(yè)必須和當?shù)卣e極地合作，幫助政府實現(xiàn)良好的宏觀經濟管理以取得政府的信賴和支持，樹立和改善企業(yè)的信譽和形象。同樣，企業(yè)應同其它影響者建立良好的關系以利企業(yè)的發(fā)展。
三、關系營銷在保險企業(yè)的應用
保險產品的特點決定了關系營銷管理在保險經營中的重要性。一是保險產品同質性強，同業(yè)之間極易模仿，同客戶維持長期友好關系是在營銷中取得競爭優(yōu)勢的重要手段之一。二是客戶對保險產品的需求是長期性、重復性的，一般情況下，客戶都會存在續(xù)保、續(xù)費的問題，一旦維系長期合作關系還可以向客戶推介新的保險產品，增加交叉銷售的機會。三是保險產品作為一種無形產品，存在異質性，即保險服務是可以創(chuàng)造差異化的，企業(yè)很難將保險服務的質量標準化，顧客對保險產品的評價在很大程度上依賴于保險企業(yè)整體員工素質和工作表現(xiàn)。這三個方面的內容也都是關系營銷所關注的重要范疇。
我國保險公司目前的銷售模式主要還是采取傳統(tǒng)的4P(產品、定價、渠道和促銷)模式，屬于交易營銷，注重于如何開發(fā)新險種，把保險產品推銷出去，相對而言，不注重如何維持和提高公司與原有保戶之間的關系，這不是傳統(tǒng)的4P模式所能解決的。而這個正是關系營銷所要做的事。以壽險業(yè)為例，當前我國壽險營銷主要是依靠保險代理人制度，許多壽險公司都雇用了不少代理人，但存在的問題卻不少：代理人服務意識淡薄，趨利意識強化導致其只重業(yè)務，不重本身技能，無法提高保險服務水平。而保險公司也往往更多地關注業(yè)績，對服務重視不夠，對其代理人的管理方面也有一些問題和漏洞。提升客戶服務水平、維持與保戶的良好合作關系才是壽險公司生存與發(fā)展的大計。由于不注重服務，顧客與公司之間的關系往往僅限于買賣關系，不少顧客缺乏對公司的滿意度和忠誠度，長此以往，不僅會造成顧客對公司的不信任，還會造成原有保戶退保、流失，社會信譽度降低，從而減少潛在的顧客，最終阻礙壽險業(yè)的發(fā)展。
在開展營銷的各個環(huán)節(jié)中，許多保險公司未能真正了解關系營銷的概念，未能真正從維護和發(fā)展客戶，與客戶建立一種信任、互利及長期穩(wěn)定的良好伙伴關系出發(fā)，忽視了真正意義上的關系營銷。面對激烈的市場競爭，為增加業(yè)務量，許多保險公司的業(yè)務員開展業(yè)務時所采取的最直截了當?shù)姆椒ㄊ?ldquo;拉關系”，千方百計地尋找與客戶有關系的權力機構、親戚朋友，通過編織“關系網”來簽訂合約。有的保險公司為爭取大客戶、優(yōu)質客戶，不僅采取請客送禮或給予回扣等方法來拉攏客戶，甚至采取為客戶負責人牟取私利的方式來相互利用。這種展業(yè)方式既耗費了保險公司過多的人、財、物力，導致業(yè)務推動成本不斷攀升，不易于保險公司內部管理，還給今后的公司經營埋下隱患。
實施關系營銷，建立與顧客的長期友好關系，并把這種關系視為企業(yè)最寶貴的資產，是現(xiàn)代保險企業(yè)開展營銷活動的一個重要趨勢。為了保證關系營銷在保險企業(yè)中有效地運用，保險公司應重點在顧客市場、競爭市場、內部(員工)市場以及影響者市場等所謂擴大市場上實施關系營銷策略。
(一)顧客市場關系營銷策略的實施
顧客是企業(yè)利潤的直接促成者，在顧客市場上實施關系營銷首先是要全面實施市場定位戰(zhàn)略，保險企業(yè)同其它現(xiàn)代企業(yè)一樣，首先必須解決好其市場定位問題。從關系營銷的角度來看，保險企業(yè)的市場定位實際上是其與特定顧客群體的關系定位，即確定與誰打交道。在確定自己的市場定位時，保險企業(yè)要綜合考慮其經營的實力、所處的市場環(huán)境、自身特色以及歷史形成的條件等。其次，必須樹立“顧客導向”的觀念，以顧客利益為基準，并將此觀念貫穿于保險企業(yè)的經營全過程中，要了解顧客的期望，以便能根據(jù)其需求為其提供適宜的保險產品和服務。三是建立企業(yè)和顧客之間特殊的情感紐帶。費率、條款固然是影響消費者投保的重要因素，情感在消費者決策中的影響也是不容忽視的。四是提供良好的服務。保險企業(yè)與顧客之間不是一次簡單的交易，而是一個相互交往的過程，良好的服務會在這個過程中擴大產品的附加價值，提高顧客的滿意度與忠誠度。
(二)競爭者市場關系營銷策略的實施
在傳統(tǒng)的營銷觀念中，企業(yè)與相關企業(yè)之間只存在交往和競爭的關系，同行之間的關系更是你死我活的斗爭關系。在這種營銷觀的指導下，各企業(yè)競爭的結果往往是兩敗俱傷，如前幾年財產險企業(yè)間的車險費率戰(zhàn)，不可避免地造成某些業(yè)務出現(xiàn)虧損。在當今市場競爭日趨激烈的形勢下，視競爭對手為仇敵，已絕非上策，因為單個企業(yè)的利益往往與行業(yè)的游戲規(guī)則聯(lián)系在一起，如果因為競爭不當損害了行業(yè)的規(guī)則，最終也損害了自己。因此，企業(yè)之間不僅存在著競爭，而且也存在合作的可能，以合作代替競爭，實行“強強聯(lián)合”，不失為一種較好的戰(zhàn)略取向。它有利于企業(yè)在最大程度地發(fā)揮自己的資源優(yōu)勢的同時更好地利用其它資源，使社會資源得到最佳配置，合作各方獲得比合作前更多的競爭優(yōu)勢和利益。
(三)分銷商市場關系營銷策略的實施
分銷商的支持對保險企業(yè)產品和服務的營銷至關重要。目前我國保險分銷渠道主要有直銷外勤、營銷員、銀行郵政、保險中介機構、兼業(yè)代理機構等。保監(jiān)會發(fā)布的2008年一季度保險中介市場發(fā)展報告顯示，截至2008年3月底，保險兼業(yè)代理機構實現(xiàn)保費收入1 283．64億元，同比增長104.85％，占總保費收入的43.09％，同比上升11.19個百分點；經代渠道實現(xiàn)保費收入100.76億元，同比增長44.77％。占全國保費3.38％，同比下降0.16個百分點；保險營銷員實現(xiàn)保費收入967.60億元，同比增長18.92％，占總保費收入的32.48％。與分銷商的合作，不僅直接關系到保險產品的銷售數(shù)量和效率，而且也影響到保險企業(yè)在某一分銷渠道市場占有率和競爭優(yōu)勢。隨著保險競爭的加劇，對分銷渠的爭奪也日益明顯。以銀行郵政代理渠道為例，有些渠道向于做單一代理，一旦該渠道被競爭對手占領，其它渠道很難進入。同時，保險分銷商也是保險品牌的傳播者，與分銷商保持積極的合作，能加大保險產品的宣傳力度，為企業(yè)帶來較好的聲譽。
(四)內部市場關系營銷策略的實施
由于員工是客戶的直接接觸者，保險公司的經營思路、決策都要通過員工們的日常工作行為得以貫徹。因此，內員工應是保險公司關系營銷活動的首要對象，是“大顧客”群體的重要組成部分。要善待顧客必須首先善待員工，這大多數(shù)保險企業(yè)應該信奉的服務理念。保險企業(yè)在內部場上實施關系營銷，首先要提高員工的滿意度。根據(jù)服務利潤鏈理論，只有員工滿意，他們才會心情舒暢，積極工作，且把這種愉悅的心情、優(yōu)質的服務傳遞到每一位顧客，令客滿意。因此，很多保險公司都提出了“一線為客戶，二線一線，全員為客戶”的大服務理念，銷售人員為客戶服務，勤人員要為銷售人員做好服務，只有這樣，銷售人員才可’全力為客戶提供優(yōu)質服務。二是要通過企業(yè)文化建設來同企業(yè)員工的價值觀和行為，增強團隊的凝聚力，調動其積極性、主動性和創(chuàng)造性。三是要承認和尊重員工的個體價值，這要求保險公司一方面應建立明確的分工體系、暢通的信息渠道、科學公正的內部考核制度，營造有序合作的工作氛圍，另一方面，加強交流、溝通，兼顧個人需求和企業(yè)利益，尊重員工的首創(chuàng)精神，給員工提供廣闊的成長舞臺，從而使員工對企業(yè)產生歸屬感。特別是現(xiàn)階段，保險業(yè)人才流動頻繁，保險公司更要重視內部關系營銷，盡可能留住和吸引優(yōu)秀人才。
(五)影響者市場關系營銷策略的實施
影響者指對一個組織實現(xiàn)其目標的能力有實際的或潛在的興趣或影響的團體。在影響者市場上實施關系營銷策略要充分樹立“大顧客”和“大市場”概念，為了有效地開展關系營銷，保險企業(yè)應把存于其營銷環(huán)境中與自己有重大利益制約關系的主體，即把這些影響者都作為營銷對象來對待。這些影響者對保險企業(yè)的各項營銷活動起著支持、監(jiān)督、檢查或阻撓、干預的作用。保險行業(yè)是服務性行業(yè)，保險商品是無形商品，保險消費“看不見，摸不著”：品牌形象顯得猶為重要。而影響者在保險企業(yè)品牌形象的塑造中也起著關鍵的作用。保險企業(yè)作為社會整體關系網絡中的一個節(jié)點，要建立起與政府、保險代理人機構、保險經紀人、媒體及其他影響者之間的關系營銷，遵循國家的法規(guī)，爭取在社會大眾中樹立良好的形象，獲得正面的輿論支持。結合現(xiàn)階段我國保險業(yè)增長速度較快，但在快速發(fā)展的過程中也不可避免地暴露一些問題，如誠信問題、服務問題等。一旦出現(xiàn)保險方面的負面報道，要挽回公共危機，需要付出高昂的代價，這一點應引起保險企業(yè)甚至行業(yè)的重視。
