“消費(fèi)者價(jià)值為王”
從2008年的北京奧運(yùn)會(huì)到2010年的上海世博會(huì)，國人似乎已經(jīng)習(xí)慣了讓自己置身于舉世矚目的大事件中。然而，當(dāng)時(shí)針即將從2010年滑向2011年時(shí)，伊利再次聚焦了人們的視線—換標(biāo)!
當(dāng)企業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，到達(dá)一個(gè)全新的發(fā)展階段時(shí)，就需要重新審視自己的品牌戰(zhàn)略和品牌策略。對(duì)于換標(biāo)而言，除了選擇在什么時(shí)候換，更需要明確為何而換?如何換?
占據(jù)了從奧運(yùn)到世博制高點(diǎn)，在消費(fèi)熱情空前高漲下的換標(biāo)行為讓伊利擁有了天時(shí)。同時(shí)，作為中國乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌，“為你而變”的策略彰顯了其回歸消費(fèi)本源的決心，打造了與行業(yè)其他品牌的區(qū)隔性，可以說把握了良好地利。而“滋養(yǎng)生命活力”的品牌口號(hào)更是透露出伊利以消費(fèi)者價(jià)值最大化為目標(biāo)的戰(zhàn)略部署，此舉顯然為其奠定了“人和”的市場氛圍。
由此不難看出，通過一個(gè)小小LOGO的改變，伊利已經(jīng)占盡天時(shí)地利，舉重若輕地部署了全面升級(jí)的規(guī)劃，未來更是將撬動(dòng)起一個(gè)消費(fèi)者為王的“人和時(shí)代”的到來。
“此次品牌升級(jí)歷經(jīng)兩年的籌備，是伊利整體戰(zhàn)略規(guī)劃中的關(guān)鍵一步，也是伊利完成自身的歷練與積累之后的順勢之舉和必然之變。”伊利集團(tuán)董事長潘剛認(rèn)為，品牌標(biāo)識(shí)的改變能夠在文化和情感上與消費(fèi)者達(dá)成共鳴。
經(jīng)過長期細(xì)致的消費(fèi)者調(diào)研，可以看出，中國消費(fèi)者對(duì)于奶制品的消費(fèi)觀念日益成熟，并逐漸向歐美、日本等發(fā)達(dá)國家靠攏—牛奶產(chǎn)品不僅是日常飲食的必需品，也是生活方式中的一部分。隨著中國社會(huì)消費(fèi)水平和消費(fèi)意識(shí)的提高，消費(fèi)者需要的不僅僅是健康的食品，更是健康的生活方式。而這正是伊利全新品牌口號(hào) “滋養(yǎng)生命活力”提出的基礎(chǔ)，代表了伊利集團(tuán)未來品牌規(guī)劃的起點(diǎn)：向消費(fèi)者提倡健康的生活方式，為消費(fèi)者帶來“生活態(tài)度”、“生命質(zhì)量”的改善與提升。
以消費(fèi)者為中心的價(jià)值再造
耐克公司首席執(zhí)行官馬克·帕克曾經(jīng)說過，消費(fèi)者從未像今天這樣掌握如此強(qiáng)大的力量。能否與消費(fèi)者建立聯(lián)系，是今天的企業(yè)最重要的競爭優(yōu)勢。
而乳品產(chǎn)業(yè)之于中國市場而言，可謂是“外有列強(qiáng)，內(nèi)有諸侯”，戰(zhàn)場上的廝殺異常殘酷。不能和消費(fèi)者維持親密的接觸，勢必會(huì)導(dǎo)致品牌老化甚至消亡。對(duì)于伊利而言，品牌升級(jí)不只是更換新LOGO，令其品牌保持 “新鮮”的表象，將消費(fèi)者價(jià)值成功再造才是其換標(biāo)的根本。
作為股份制企業(yè)，伊利在向股東負(fù)責(zé)的同時(shí)，更是以消費(fèi)者價(jià)值為導(dǎo)向，進(jìn)行企業(yè)責(zé)任導(dǎo)向轉(zhuǎn)型，謀求綠色發(fā)展。近年來，伊利通過不斷調(diào)整戰(zhàn)略布局，不僅成為了中國乳制品行業(yè)惟一一家具有健全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、能夠滿足各個(gè)層次消費(fèi)需求的乳品企業(yè)，同時(shí)，通過“織網(wǎng)計(jì)劃”、“五年三步走”等戰(zhàn)略進(jìn)行市場布局。在 2011年，伊利無論是產(chǎn)品還是產(chǎn)能都將得到全面的釋放，并成為業(yè)內(nèi)率先將冷鏈銷售半徑直接覆蓋到三四線市場的一線乳企，而這使得伊利“為消費(fèi)者而變”能夠真正落地成為一種實(shí)際的行動(dòng)，為更多的消費(fèi)者帶來健康體驗(yàn)。如今，以伊利為代表的中國乳業(yè)品牌已經(jīng)在全球乳業(yè)二十強(qiáng)中刻下了自己的名字。
正如潘剛在伊利品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)上所說：“伊利集團(tuán)品牌形象升級(jí)的核心是采用全面的國際體系標(biāo)準(zhǔn)鍛造新的品牌形象，這一體系共分為品牌、品位、品質(zhì)與品格四個(gè)層面。”無論是品牌體驗(yàn)、品味創(chuàng)新，還是品質(zhì)提升或品格塑造，伊利都始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心而改變。
《競爭的六堂常識(shí)課》一文中指出：“行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者會(huì)比一般競爭者承擔(dān)更多的責(zé)任，因?yàn)椋瑢?duì)于行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者來說，社會(huì)和消費(fèi)者對(duì)它的要求不僅僅局限于提供產(chǎn)品創(chuàng)造企業(yè)價(jià)值本身，同時(shí)，更關(guān)注其在創(chuàng)造行業(yè)價(jià)值和社會(huì)價(jià)值領(lǐng)域中的表現(xiàn)。”作為乳品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，伊利始終以消費(fèi)者為核心帶動(dòng)行業(yè)的健康發(fā)展，而此次的品牌升級(jí)正是彰顯出行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者面對(duì)綠色時(shí)代的承諾，也是伊利代表整個(gè)行業(yè)對(duì)綠色發(fā)展、綠色消費(fèi)的一次踐行。
從伊利看中國品牌換標(biāo)
美國知名商業(yè)雜志《福布斯》于2010年11月份推出了“最理解消費(fèi)者的公司”排行榜，全球知名的耐克、蘋果、星巴克等企業(yè)上榜。可以看出，每一個(gè)成功企業(yè)的背后都代表著一種被消費(fèi)者認(rèn)可、追隨的品牌主張和品牌性格。
在一個(gè)形象代表一切的世界里，耐克是全世界最多人認(rèn)識(shí)的標(biāo)志之一。耐克不只賣運(yùn)動(dòng)鞋，它所出售的是一種生活方式，這是它成功的關(guān)鍵。一句“只管去做”的廣告詞成功地將一種生活態(tài)度融入到耐克所出售的商品中，通過不斷尋求創(chuàng)造個(gè)人消費(fèi)體驗(yàn)，合并現(xiàn)有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，同時(shí)在確定產(chǎn)品的生產(chǎn)方式時(shí)倍加考慮消費(fèi)者的力量，成為了最理解消費(fèi)者的全球知名品牌。
商道之理皆相同，萬變不離其宗。而這個(gè)“宗”也許是當(dāng)今企業(yè)均意識(shí)到的問題：注重消費(fèi)者的力量，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值。在歷經(jīng)了奧運(yùn)、世博等大事件帶來的由內(nèi)而外的全面鍛造后，伊利實(shí)現(xiàn)了由“量”的積累帶來的“質(zhì)”的突破，并率先作出了自己的選擇—“為消費(fèi)者而變”。伊利重新審視自身的品牌定位，啟動(dòng)了品牌升級(jí)，向消費(fèi)者發(fā)起了“滋養(yǎng)生命活力”的號(hào)召，并通過產(chǎn)品、溝通和渠道的升級(jí)與消費(fèi)者達(dá)成充分的溝通，形成品牌共識(shí)。而這種積極、健康的品牌性格將影響更多的人。
北京國際關(guān)系學(xué)院副院長、傳播學(xué)專家郭惠民對(duì)此給予了高度的評(píng)價(jià)，他認(rèn)為：伊利的品牌升級(jí)，不是一個(gè)簡單的LOGO或者包裝的改變，而是企業(yè)真正去關(guān)心和關(guān)注消費(fèi)者，聚焦于消費(fèi)者價(jià)值最大化的體現(xiàn)，而品牌最終是與消費(fèi)者綁定的，消費(fèi)者決定了品牌的未來。
中國品牌營銷學(xué)會(huì)相關(guān)專家也強(qiáng)調(diào)：未來對(duì)消費(fèi)者而言，品牌的價(jià)值不再僅限于產(chǎn)品和功能的本身，而是涵蓋了從精神、理念到生活方式的整體價(jià)值的最大化。在這個(gè)充分競爭的時(shí)代，就品牌本身而言，代表了什么往往比記住一個(gè)標(biāo)識(shí)更為重要。
