在2012年上海“美博會(huì)”上，華東一家民營(yíng)日化企業(yè)流通事業(yè)部總經(jīng)理邵明路（化名）告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，今年公司已經(jīng)決定放棄與家樂(lè)福及大潤(rùn)發(fā)等賣(mài)場(chǎng)的續(xù)約，因?yàn)楦鞣N返點(diǎn)費(fèi)用已經(jīng)大大超出了企業(yè)承受力，再做下去只能是“賠本賺吆喝”。
與邵明路面臨類(lèi)似問(wèn)題的還有廣州一家化妝品企業(yè)的董事長(zhǎng)王其凱（化名），此前10年，他通過(guò)代理商在山東銀座的產(chǎn)品銷(xiāo)售一直不錯(cuò)，但最近和他合作了近10年的代理商決定放棄繼續(xù)代理他的品牌，理由是賣(mài)場(chǎng)渠道費(fèi)用越來(lái)越高，他們已經(jīng)沒(méi)有利潤(rùn)可賺了。
“苛捐雜稅”和隱性手段
邵明路所說(shuō)的返點(diǎn)，指的是進(jìn)入KA大賣(mài)場(chǎng)渠道的各種入場(chǎng)費(fèi)、每年5個(gè)節(jié)日的節(jié)慶費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)、新店開(kāi)業(yè)費(fèi)、老店新開(kāi)裝修費(fèi)、導(dǎo)購(gòu)管理費(fèi)等各種費(fèi)用項(xiàng)目占供總貨價(jià)的比例。這些費(fèi)用中，有些是固定費(fèi)用，有的則是按照銷(xiāo)售額的浮動(dòng)費(fèi)用。
一般情況下，某品牌100元的供貨價(jià)，賣(mài)場(chǎng)通常留足15個(gè)點(diǎn)的利潤(rùn)額（快消品平均額度），也就是產(chǎn)品售價(jià)115元，此外，邵明路所在企業(yè)產(chǎn)品的各種費(fèi)用平均返點(diǎn)約有35個(gè)點(diǎn)。“差不多是這樣的比例。”王其凱也告訴記者，他們?cè)霈F(xiàn)過(guò)給賣(mài)場(chǎng)100萬(wàn)元的貨，3個(gè)月后去結(jié)算，不僅拿不到貨款，還需要多交4萬(wàn)元的費(fèi)用。
“這種現(xiàn)象幾乎所有日化企業(yè)都會(huì)多多少少遇到過(guò)。”邵明路說(shuō)，比如供給賣(mài)場(chǎng)100萬(wàn)元的貨，賣(mài)掉50萬(wàn)元，各種固定或浮動(dòng)費(fèi)用加起來(lái)可能有54萬(wàn)元，所以你不僅收不到貨款，還要帶著54萬(wàn)元的發(fā)票回來(lái)，多付給賣(mài)場(chǎng)4萬(wàn)元的費(fèi)用。
邵明路在該企業(yè)工作長(zhǎng)達(dá)10年之久，對(duì)多年來(lái)受到沃爾瑪、家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)等渠道商的壓榨感受深刻。詳細(xì)分析起賣(mài)場(chǎng)的各種費(fèi)用，他說(shuō)，比如企業(yè)入駐某知名國(guó)際大賣(mài)場(chǎng)，先要交一筆總體的入駐費(fèi)用，其次每個(gè)條碼到每個(gè)店也要有一定的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、海報(bào)費(fèi)用、DM廣告費(fèi)用，全國(guó)性的一年有11次左右，約6個(gè)點(diǎn)，店慶費(fèi)約5個(gè)點(diǎn)，還有其他促銷(xiāo)費(fèi)、新店開(kāi)業(yè)費(fèi)用等。除了與該國(guó)際賣(mài)場(chǎng)在中國(guó)區(qū)的總體合同外，其20余個(gè)地方采購(gòu)中心也在不斷做促銷(xiāo)，需要品牌購(gòu)買(mǎi)陳列堆頭等。
由于這筆返點(diǎn)費(fèi)用每年會(huì)增長(zhǎng)0.5或1個(gè)點(diǎn)，企業(yè)壓力越來(lái)越大。“在各種渠道中，賣(mài)場(chǎng)渠道很多是賠錢(qián)掙人氣的。”邵明路說(shuō)。
賣(mài)場(chǎng)渠道的壓榨還體現(xiàn)在用隱性的手段逼迫企業(yè)增加各種促銷(xiāo)費(fèi)用。比如每年簽訂合約時(shí)，賣(mài)場(chǎng)會(huì)為品牌制定一個(gè)增長(zhǎng)目標(biāo)，若去年是2000萬(wàn)元，今年就會(huì)增加到2500萬(wàn)元。但實(shí)際上，品牌按照自己的目標(biāo)增長(zhǎng)計(jì)劃可能只是2200萬(wàn)元。
但品牌若不能達(dá)到賣(mài)場(chǎng)要求的目標(biāo)，就可能會(huì)被“清退”，那所有的前期投入都會(huì)化為沉默成本。邵明路說(shuō)，所以品牌為了達(dá)到上述賣(mài)場(chǎng)給定的增長(zhǎng)目標(biāo)只能多做促銷(xiāo)和堆頭，也就不得不在賣(mài)場(chǎng)投入更多的費(fèi)用。在廣東某賣(mài)場(chǎng)，一個(gè)陳列堆頭的價(jià)格為4000元/月。
渠道霸權(quán)
賣(mài)場(chǎng)的渠道霸權(quán)不僅體現(xiàn)在各種收費(fèi)上，還體現(xiàn)在品牌進(jìn)了賣(mài)場(chǎng)似乎就成了刀俎上的“魚(yú)肉”，很多時(shí)候幾乎沒(méi)有了主導(dǎo)權(quán)。
即便在產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整上，也要看賣(mài)場(chǎng)渠道商的“眼色”。邵明路說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)會(huì)覺(jué)得一件商品在此處提價(jià)會(huì)影響賣(mài)場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，不愿接受品牌的調(diào)價(jià)。
店大欺客，或是客大欺店，這時(shí)就表現(xiàn)明顯。“寶潔、聯(lián)合利華這樣的品牌可以下一個(gè)調(diào)價(jià)通知，各大賣(mài)場(chǎng)會(huì)給面子。”但是本土品牌卻往往是另一番遭遇，與沃爾瑪溝通調(diào)價(jià)，它會(huì)讓你先從家樂(lè)福調(diào)，去跟家樂(lè)福溝通，肯定被告知先讓沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)調(diào)價(jià)，最后總是不了了之。
“若是代理多家品牌的代理商，賣(mài)場(chǎng)可能還會(huì)坐下來(lái)談?wù)劊热羰怯绊懥Σ粔虻钠放疲赡芡瑯赢a(chǎn)品的價(jià)格幾十年都沒(méi)法調(diào)整。”邵明路無(wú)奈地說(shuō)，即便是他所在的企業(yè)每年有幾十億元銷(xiāo)售額，并且也有一定知名度，但情況亦是如此。
賣(mài)場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)即使再無(wú)理，品牌更多時(shí)候只能忍氣吞聲。比如它會(huì)在品牌毫不知情的情況下，對(duì)品牌的產(chǎn)品促銷(xiāo)，打亂了品牌的價(jià)格體系。比如某個(gè)產(chǎn)品售價(jià)10元，A賣(mài)場(chǎng)會(huì)在不通知品牌的情況下9折促銷(xiāo)，B賣(mài)場(chǎng)的“臥底”巡視人員發(fā)現(xiàn)后，如果在其賣(mài)場(chǎng)內(nèi)有該產(chǎn)品100萬(wàn)元的存貨，就會(huì)向品牌要求補(bǔ)足所有存貨價(jià)值的前端利潤(rùn)差額。
另一個(gè)常見(jiàn)的情況是，導(dǎo)購(gòu)員由品牌派駐并且支付工資，但還要向賣(mài)場(chǎng)交納管理費(fèi)，而且“這些導(dǎo)購(gòu)員經(jīng)常會(huì)被賣(mài)場(chǎng)要求去做一些與品牌導(dǎo)購(gòu)促銷(xiāo)無(wú)關(guān)的事情，比如被派去收銀等”。
壓迫與反抗
要么接受，要么拒絕。面對(duì)強(qiáng)權(quán)渠道商，供應(yīng)商其實(shí)沒(méi)有太多選擇。邵明路告訴記者，選擇與家樂(lè)福、大潤(rùn)發(fā)不再續(xù)約，也是因?yàn)橐呀?jīng)無(wú)法再承受。
“35個(gè)點(diǎn)左右的費(fèi)用返點(diǎn)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)是不可承受之重了。”因?yàn)闆Q定要放棄，所以在與家樂(lè)福談判時(shí)也算有了點(diǎn)底氣，邵明路說(shuō)，家樂(lè)福方面也有妥協(xié)，最后降到30個(gè)點(diǎn)左右，“但仍然遠(yuǎn)在我們的承受范圍之外。”
食之無(wú)味，棄之不舍。大賣(mài)場(chǎng)渠道雞肋之處在于雖然有諸多盤(pán)剝，但是離開(kāi)大賣(mài)場(chǎng)又相當(dāng)于離開(kāi)了一個(gè)與消費(fèi)者接觸的最頻繁途徑之一，邵明路采用的變通方法是，希望與當(dāng)?shù)赜袑?shí)力、有資源的代理商合作進(jìn)入，通常代理商代理多個(gè)品牌，與賣(mài)場(chǎng)等渠道交涉往往更具話語(yǔ)權(quán)。
雖然還需要留給代理商一定的利潤(rùn)，但卻會(huì)省下導(dǎo)購(gòu)員費(fèi)用、配送費(fèi)用、公關(guān)營(yíng)運(yùn)費(fèi)用等。
“目前的返點(diǎn)在20到25個(gè)點(diǎn)。”華東地區(qū)一位日化產(chǎn)品商超渠道代理商宋彥虎（化名）表示，不過(guò)他們?cè)谂c賣(mài)場(chǎng)的博弈中，也在不斷“步步后退”。宋彥虎作為這家日化類(lèi)代理公司的總經(jīng)理，從事這個(gè)行業(yè)已經(jīng)20多年了。“開(kāi)始的時(shí)候，只有1到2個(gè)返點(diǎn)，后來(lái)逐年增加，最高的時(shí)候達(dá)到30~35個(gè)點(diǎn)，根本無(wú)以為繼。”
最終，宋彥虎這樣的代理商們只有靠“換馬甲”來(lái)爭(zhēng)取“優(yōu)惠”，另開(kāi)一個(gè)戶頭與賣(mài)場(chǎng)溝通，新戶頭的返點(diǎn)現(xiàn)在是15個(gè)點(diǎn)左右，然后再每年上漲。宋彥虎告訴記者，現(xiàn)在即便自己手上有若干個(gè)知名的品牌，甚至還有國(guó)際知名但目前在中國(guó)銷(xiāo)量還不大的品牌，但是感覺(jué)也“越來(lái)越難做了”。
他代理的品牌也不得不逐漸調(diào)整，目前大都是功效性的日化產(chǎn)品，售價(jià)稍微高一些，自己的利潤(rùn)空間才能保證。而王其凱公司的化妝品由于均價(jià)在30元左右，這也是代理商利潤(rùn)日益趨薄而拋棄他的原因。
“品牌商沒(méi)法換馬甲了。”邵明路說(shuō)，這也是他想通過(guò)代理商途徑曲線進(jìn)駐賣(mài)場(chǎng)的原因。而另外的方式，就是拓展其他渠道，比如化妝品店渠道、專賣(mài)店渠道、批發(fā)商渠道等。此外就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品類(lèi)的擴(kuò)充，不斷升級(jí)換代，開(kāi)發(fā)更具利潤(rùn)空間的產(chǎn)品。
