銷售領(lǐng)域里的關(guān)系，其實(shí)就是信任，更確切地說(shuō)，是讓客戶信任銷售人員。
銷售中丟單的原因有很多，但是丟單最多的原因是缺乏信任，其他原因的丟單總數(shù)也不如它的多。
我對(duì)信任的理解是一個(gè)公式：信任=（1）讓客戶的采購(gòu)角色喜歡你（淺度信任）+（2）讓客戶的采購(gòu)角色相信你（中度信任）+（3）讓客戶的采購(gòu)角色離不開你（深度信任）+（4）組織間誰(shuí)都離不開誰(shuí)（終極信任）。
這公式有點(diǎn)復(fù)雜，要特別說(shuō)明的是，不是每次銷售活動(dòng)都要建立如此復(fù)雜的信任關(guān)系，建立到哪一層，視情況而定。銷售講究賣多少錢的東西，建立多少錢的信任，建多了也沒用。
淺度信任：見人說(shuō)人話，見鬼說(shuō)鬼話
銷售中有句名言：見人說(shuō)人話，見鬼說(shuō)鬼話。好讓不同類型的客戶都能喜歡你，不過(guò)，你怎么知道誰(shuí)是人，誰(shuí)是鬼？人喜歡聽什么話？鬼又喜歡聽什么話？
如果這兩個(gè)問(wèn)題解決不了，這句話就不是人話，也不是鬼話，而是一句屁話！
讓客戶喜歡你的能力就是銷售中的“迎合力”。美國(guó)老牌培訓(xùn)公司wilson learning曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)統(tǒng)計(jì)，客戶喜歡與不喜歡你，銷售業(yè)績(jī)相差25%，在中國(guó)恐怕會(huì)更大。
誰(shuí)是人，誰(shuí)是鬼？這就需要進(jìn)行社交風(fēng)格劃分。站在銷售的角度看，客戶劃分為兩個(gè)維度：影響方式和表達(dá)方式。
影響方式，就是客戶使別人接受自己的觀點(diǎn)所采取的方式。而客戶影響你的方式，往往也是他接受影響的方式。通常有兩種：征詢和命令。即使是同一種，強(qiáng)度也有不同。
表達(dá)方式，就是客戶抒發(fā)感情的方式。你必須知道什么事情能影響他們的情感，才能把握到他們的好惡，對(duì)癥下藥。表達(dá)方式也有兩極：任務(wù)導(dǎo)向和人際導(dǎo)向。
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這把客戶分解成了四類人（圖1）：老虎（干勁型）、貓頭鷹（分析型）、考拉（親切型）、孔雀（表達(dá)型）。
這就是著名的wilson learning的社交風(fēng)格分類，這種分類不涉及道德、人品。而是人與人打交道的一種風(fēng)格分類。
“人”與“鬼”的分類問(wèn)題解決了，接下來(lái)就是研究他們喜歡什么了。老虎喜歡控制，你必須表現(xiàn)出服從的樣子；貓頭鷹喜歡被尊重，你必須像對(duì)待專家一樣和他討論問(wèn)題；考拉需要?jiǎng)e人支持，你需要不斷地把別人的建議、想法和贊同傳遞給他；孔雀喜歡贊賞，你需要給他表?yè)P(yáng)并把他的建議加入你的方案（圖2）。
每個(gè)人都必居某個(gè)象限。銷售人員當(dāng)然也不例外。當(dāng)銷售人員碰到和自己處于同一象限的人時(shí)，很容易贏得好感，但遇到不同象限的人時(shí)，尤其是對(duì)立象限（老虎和考拉，孔雀和貓頭鷹）時(shí)就相當(dāng)?shù)仉y受。怎么辦？銷售人員就受點(diǎn)委屈吧，在和客戶相處時(shí)，把自己調(diào)正到他那個(gè)象限。回家面對(duì)家人，該什么樣還什么樣！
中度信任：讓客戶相信你
迎合力只能解決讓客戶喜歡你的問(wèn)題，而銷售的最終目的是讓客戶把生意交給你。所以，喜歡遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，第二步還得讓客戶相信你的能力、人品、責(zé)任心。
有個(gè)現(xiàn)象很有趣，一方面，客戶不信任你時(shí)，是不會(huì)買你東西的。而信任又是個(gè)費(fèi)時(shí)間的活，曠日持久才能相互了解，這叫關(guān)系壓力；另一方面，客戶總是要買東西的，不買你的就買別人的，時(shí)間拖得越久，客戶越著急買，這叫任務(wù)壓力。
這是一對(duì)矛盾，銷售開始的時(shí)候，兩人都不認(rèn)識(shí)，當(dāng)然關(guān)系緊張，關(guān)系壓力巨大；但不急著用，慢慢選，任務(wù)壓力小。隨著時(shí)間推移，前者在降低（大家都熟了），后者在升高（再不買就耽誤事了）。只有當(dāng)關(guān)系壓力足夠小、任務(wù)壓力足夠大的時(shí)候購(gòu)買才會(huì)發(fā)生。
但所有的銷售都是希望時(shí)間越短越好，最好一見面就和客戶簽單，不打持久戰(zhàn)。怎樣才能盡可能地縮短信任建立的時(shí)間呢？
1.專業(yè)形象
有人說(shuō)，客戶在與銷售人員見面的前30秒就決定買不買你的東西了。事實(shí)上是，客戶在見面的前30秒內(nèi)就可能決定不買你東西了！至于買，也許需要幾個(gè)月才能決定。
客戶要掏錢給你，當(dāng)然要買個(gè)放心。而專業(yè)形象是客戶放心與否的最直接證據(jù)。
有一年夏天，我和一個(gè)外企的合作伙伴共同運(yùn)作一個(gè)項(xiàng)目，客戶是一家全國(guó)著名的金融機(jī)構(gòu)。在講標(biāo)的前一天，他們特意邀請(qǐng)我參加一個(gè)會(huì)議，主題只有一個(gè)：明天穿什么？
包括每個(gè)人穿什么、相互之間西裝領(lǐng)帶的搭配、背什么包、帶什么本子、拿什么筆、先后座次等，整整兩個(gè)小時(shí)才討論出結(jié)果。
有必要嗎？當(dāng)然有必要！穿不穿西裝，一個(gè)100萬(wàn)元的項(xiàng)目會(huì)相差20萬(wàn)元，能買好幾身西裝了。不信你穿件汗衫見客戶試試？
當(dāng)然，穿衣服的原則是得體。賣豬飼料咱就勞動(dòng)人民打扮，賣咨詢?cè)劬臀鞣锫难b束，穿對(duì)“戲服”！一定要讓客戶感覺你是來(lái)干正事的，你沒有第二次機(jī)會(huì)給客戶留下第一印象。
2.專業(yè)能力
行頭再好也只是花架子，銷售是個(gè)講究心靈美的職業(yè)，所以專業(yè)能力很重要。這也許是建立信任最快的手段了。
什么叫專業(yè)性？
有一家國(guó)內(nèi)著名的企業(yè)，希望做一次咨詢。為此專門召開了一次研討會(huì)，請(qǐng)了我們和另外一家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出席。
會(huì)議開始前，客戶的一個(gè)張副總裁（主要決策人）提前到了會(huì)場(chǎng)。我們的銷售一看大領(lǐng)導(dǎo)來(lái)了，馬上湊上去套近乎。談話的內(nèi)容無(wú)非是春節(jié)去哪旅游了、孩子在哪上學(xué)了等。
再看我們的對(duì)手，那絕對(duì)是專業(yè)級(jí)的，一句話就hold住了全場(chǎng)：“張總，我想請(qǐng)教一個(gè)問(wèn)題，從我們公司的研究結(jié)果來(lái)看，一個(gè)公司要想成功，必須做到以下三條中的一條：
要么是流程卓越，比如沃爾瑪；要么是不斷創(chuàng)新，比如蘋果；要么以客戶為中心，比如我們公司。貴公司的成功應(yīng)該歸功于哪一條呢？”
這就是利用專業(yè)能力在建立信任，比我們的旅游和孩子不知道強(qiáng)多少倍。
所謂專業(yè)能力是指你的經(jīng)驗(yàn)、閱歷、對(duì)問(wèn)題的理解和解決能力等。但最核心的要素是對(duì)客戶業(yè)務(wù)的理解力（而不是對(duì)你的產(chǎn)品的掌握程度）。因?yàn)榭蛻糁涣私庾约旱臉I(yè)務(wù)，他也只能在他的業(yè)務(wù)領(lǐng)域?qū)δ氵M(jìn)行觀察，如果你比客戶自己還理解他的業(yè)務(wù)，他就會(huì)覺得你是值得信任的自己人。
客戶又是如何觀察你的專業(yè)能力呢？下邊幾條是客戶考察的途徑：
你的提問(wèn)模式：你提問(wèn)越具體，客戶越覺得你是專家。
比如，你問(wèn)：“你們的管理有什么問(wèn)題？”客戶就覺得你是外行；如果你問(wèn)，“在資金收支兩條線的管理中，你們子公司賬戶多長(zhǎng)時(shí)間或多少資金積累后向總公司賬戶劃撥一次？為什么這樣設(shè)定？”客戶就覺得你是專家。
你的閱歷：閱歷是指你曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)多少案子、又是如何處理的。客戶喜歡從別人的案例中找到自己的問(wèn)題，也喜歡從中觀察你處理問(wèn)題的能力。
你解決問(wèn)題的能力：如果客戶說(shuō)出自己的問(wèn)題，你能提供幾種解決方案（即使不是用你的產(chǎn)品解決），客戶對(duì)你的尊重也會(huì)增加幾分。
3.共通點(diǎn)
這里說(shuō)的共通點(diǎn)有三層意思：
共同的愛好：這是傳統(tǒng)銷售大顯身手的地方。沒有共同的愛好怎么辦？那就培養(yǎng)吧。客戶喜歡旅游，你就跟著背個(gè)包；客戶喜歡葡萄酒，你就好好學(xué)學(xué)葡萄酒的相關(guān)知識(shí)。
共同的價(jià)值觀：比如客戶覺得起重機(jī)最重要的性能就是省油，或者客戶覺得java是未來(lái)的發(fā)展方向，再或者客戶認(rèn)為矩陣式管理是最好的應(yīng)用模式。當(dāng)然還有職業(yè)觀、生活觀、藝術(shù)觀等。如果找不到怎么辦，老辦法，以客戶的為準(zhǔn)。
共同的朋友：客戶很容易把對(duì)介紹人的信任直接轉(zhuǎn)嫁到你身上來(lái)。如果你的朋友是個(gè)專家，客戶通常不會(huì)認(rèn)為你是個(gè)白丁。
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4.誠(chéng)意
關(guān)于如何與客戶建立信任，我曾經(jīng)問(wèn)過(guò)很多銷售人員，其中很大一部分人給我的答案是，要真誠(chéng)地對(duì)待客戶。
但是你怎樣做才能表現(xiàn)出你的真誠(chéng)呢？尤其是在售前階段。
研究結(jié)果證明，當(dāng)你表現(xiàn)出對(duì)客戶利益的關(guān)心時(shí)，客戶就覺得你是個(gè)好人。當(dāng)你表現(xiàn)出你對(duì)自己利益的關(guān)心時(shí)，客戶就覺得你是個(gè)壞蛋。
這里有個(gè)詞叫“表現(xiàn)出”，意思是只要表現(xiàn)出關(guān)心就行了，未必是用真金白銀去滿足。
這有點(diǎn)不好理解，下面的案例改變了銷售的基本觀念，它讓美國(guó)人民由推銷走向了銷售。
上世紀(jì)六十年代，美國(guó)一家廣告公司有一位銷售總監(jiān)，大名叫ben duffy，為了好記，我們就叫他杜斌吧。
一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，杜斌知道了一個(gè)消息：美國(guó)煙草公司要上批廣告（那時(shí)候還允許煙草做廣告）。這可是幾百萬(wàn)美元的大生意啊！杜斌立馬發(fā)動(dòng)所有的資源爭(zhēng)取與客戶的見面機(jī)會(huì)。
他的運(yùn)氣不錯(cuò)，很快就通過(guò)朋友約到了美國(guó)煙草公司主管廣告的老大，接下來(lái)就是跑過(guò)去拜訪了。杜斌提前一天滿懷信心地來(lái)到了客戶所在的城市。
但是問(wèn)題也來(lái)了，第二天談什么呢？按照以往的經(jīng)驗(yàn)，杜斌的第一想法是談自己的公司如何英明神武，但是小破公司，有多少英雄事跡值得炫耀？接著他又想談自己的產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何獨(dú)具匠心，可是連客戶需要什么都不知道，有什么匠心可談？要不談?wù)勛约旱氖酆蠓?wù)如何無(wú)微不至？可是廣告和服務(wù)有啥關(guān)系？
杜斌發(fā)愁了，實(shí)在不知道做什么好。最后一咬牙，就想想客戶可能關(guān)心什么問(wèn)題吧！思路一轉(zhuǎn)變，他立馬才思泉涌，奮筆疾書，一會(huì)就列了十個(gè)客戶可能關(guān)心的事情。
