在這種大背景下，各大酒企均放慢了發(fā)展步伐，其中下調(diào)營(yíng)收目標(biāo)、酒價(jià)下降就是重要表現(xiàn)。然而，這一趨勢(shì)中，習(xí)酒在央視《新聞聯(lián)播》、各類報(bào)紙、新媒體持續(xù)砸巨資廣告，就顯得特立獨(dú)行。這引來了消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)人士的關(guān)注、猜測(cè)和質(zhì)疑，甚至被稱為投機(jī)式營(yíng)銷。
那么習(xí)酒砸巨資進(jìn)行的廣告營(yíng)銷，到底收效如何？經(jīng)調(diào)查，目前北京等地的餐飲消費(fèi)場(chǎng)和終端銷售場(chǎng)所對(duì)習(xí)酒并不認(rèn)可，很多消費(fèi)者稱習(xí)酒“不好喝”，對(duì)習(xí)酒的口感并不適應(yīng)，而在北京等地的終端銷售場(chǎng)所，也罕見習(xí)酒的身影。
習(xí)酒的“投機(jī)式營(yíng)銷”
據(jù)習(xí)酒官方網(wǎng)站《習(xí)酒的跨越》一文，習(xí)酒“特殊時(shí)期密集式的廣告營(yíng)銷，2年廣告費(fèi)被指超過6億元：兩次逆勢(shì)提價(jià)，窖藏1988終端價(jià)直逼‘普五’。”尤其是2012年習(xí)酒在某些特殊時(shí)段的大量宣傳和鋪天蓋地的廣告，更是吸引了無數(shù)人的目光和猜疑。
十五年來，被茅臺(tái)收購(gòu)的習(xí)酒偏安貴州一隅，罕有人知。但2012年以來，仿佛是一夜之間，很多電視、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外LED等媒體載體，都同時(shí)出現(xiàn)了習(xí)酒狂轟亂炸式的廣告宣傳。2013年，在中央八項(xiàng)規(guī)定和“禁酒令”的大背景下，白酒行業(yè)整體不景氣，但習(xí)酒仍然在央視《新聞聯(lián)播》、各類報(bào)紙、新媒體持續(xù)砸巨資廣告，這在業(yè)界顯得特立獨(dú)行。
對(duì)于習(xí)酒的特立獨(dú)行，有關(guān)專家稱為投機(jī)式營(yíng)銷。“其中的關(guān)系不便細(xì)講，只是因?yàn)榱?xí)酒陰差陽錯(cuò)叫“習(xí)”酒，但習(xí)酒緊抓這點(diǎn)做文章，最近的廣告投放就很有針對(duì)性，宣揚(yáng)其‘君品’的企業(yè)文化，這是赤裸裸的投機(jī)。”一位深諳白酒營(yíng)銷的專家這樣說。
不過，對(duì)于貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))習(xí)酒有限公司董事長(zhǎng)張德芹來說，他更愿意澄清的是習(xí)酒的歷史，“習(xí)酒并不是第一次進(jìn)入北京市場(chǎng)，早在1989年，習(xí)酒就是第一個(gè)登陸央視廣告的酒企，年過40歲的人對(duì)習(xí)水大曲是有印象的，習(xí)酒在北京有銷售基礎(chǔ)，我們現(xiàn)在重新登陸，有一定的契合點(diǎn)……”
據(jù)了解，貴州習(xí)酒2012年在央視黃金資源招標(biāo)中以30037萬元的中標(biāo)額位列企業(yè)中標(biāo)額第6位，在酒類企業(yè)中僅次于“茅臺(tái)”和“西鳳”。一個(gè)年銷售不到20億元的地方品牌，如此大手筆布局央視，被很多業(yè)內(nèi)人士稱為“豪賭式營(yíng)銷”。
習(xí)酒豪賭巨額廣告被疑“打水漂”
2013年，隨著中央“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”及地方跟進(jìn)措施的逐步出臺(tái)，白酒行業(yè)也隨之進(jìn)入“寒冬”。不過，白酒行業(yè)的“寒冬”并沒有影響到習(xí)酒的野心。張德芹曾經(jīng)的豪言難掩習(xí)酒“十二五”的雄心：“實(shí)現(xiàn)銷售收入80億元~100億元。”
事實(shí)可能與張德芹的目標(biāo)顯得慘淡一些。在去年四季度“紅”了一陣之后，習(xí)酒開始陷入怪圈——即使砸了幾億元的廣告弄得路人皆知，市場(chǎng)也并未如預(yù)期般快速打開。
近日，北京一家貴州習(xí)酒專賣店里習(xí)酒窖藏1988(500ml)標(biāo)價(jià)是998元，已快趕上普通五糧液的售價(jià)。“(去年四季度)后已經(jīng)漲了兩次價(jià)了。”專賣店的營(yíng)業(yè)員介紹說。但專賣店里的生意罕有人問津。
商超、中國(guó)煙草等終端銷售渠道很多終端銷售店里都沒有習(xí)酒的銷售。“我們根本就沒有進(jìn)習(xí)酒，根本就沒有人認(rèn)習(xí)酒。拿習(xí)酒還不如拿茅臺(tái)呢，價(jià)格都差不多。習(xí)酒就是廣告打出來的名氣，但實(shí)際上沒有人認(rèn)，沒有人買。”店主張女士說。
北京一些高檔消費(fèi)場(chǎng)所大多只供應(yīng)茅臺(tái)和五糧液，沒有習(xí)酒的銷售。在北京望京地區(qū)的一家飯店，倒是供應(yīng)習(xí)酒，但服務(wù)員秦女士表示，很多消費(fèi)者稱習(xí)酒的口感很不好，反映不好喝，后勁太沖，容易上頭，所以飯店里的習(xí)酒賣得很不好。
有不愿透漏姓名的白酒營(yíng)銷專家表示，北京、成都、重慶等地的商超、煙酒專賣店等終端渠道大多并無習(xí)酒蹤影，從而可以斷定習(xí)酒30億元的銷售業(yè)績(jī)可能是渠道壓貨所致。假若果真如此，那么習(xí)酒2013年的40億目標(biāo)就無從談起，2015年的百億目標(biāo)更是“水中月鏡中花”。
“北京市場(chǎng)太大，銷售五個(gè)億基本都看不見，終端有時(shí)候都見不到，都通過許多其他渠道銷售出去了。”貴州茅臺(tái)集團(tuán)習(xí)酒有限公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人陳慶勇經(jīng)理就此表示。
針對(duì)一些消費(fèi)場(chǎng)所反饋習(xí)酒因口感不好導(dǎo)致銷量慘淡的問題，貴州茅臺(tái)酒廠(集團(tuán))習(xí)酒銷售公司企劃總監(jiān)徐郢表示，有些人之所以覺得習(xí)酒口感不好，是因?yàn)榱?xí)酒是醬香型白酒，醬香型是需要口味培養(yǎng)的，可能北方不適應(yīng)，但一些老年人越喝越好喝的。
習(xí)酒或曇花一現(xiàn)？
對(duì)于習(xí)酒投巨資進(jìn)行的概念式營(yíng)銷，白酒營(yíng)銷專家王天偉表示，目前國(guó)內(nèi)的酒企普遍存在急功近利的情形，特別是習(xí)酒的概念式廣告營(yíng)銷，存在過度炒作的情況。他認(rèn)為，習(xí)酒如不依靠自身的品質(zhì)、品牌、文化等核心實(shí)力，企業(yè)將無法走遠(yuǎn)。
一位貴州的白酒業(yè)人士表示，“習(xí)酒或許會(huì)曇花一現(xiàn)，它在渠道上過于拔苗助長(zhǎng)，在宣傳上過于依賴廣告。”經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，財(cái)經(jīng)評(píng)論員馬光遠(yuǎn)在微博中說，概念玩過頭了有風(fēng)險(xiǎn)，習(xí)酒這種行為顯然有可能助推某種不正之風(fēng)。
不過，白酒專家鐵犁指出，習(xí)酒大規(guī)模的投入是因?yàn)槠浔澈笥忻┡_(tái)集團(tuán)強(qiáng)大的現(xiàn)金流支持，在此大背景之下大規(guī)模的投入“勢(shì)在必行，并且這種大規(guī)模的投入還將在隨后幾年繼續(xù)下去”。
習(xí)酒今年的銷售目標(biāo)是30億元，“十二五”的目標(biāo)是百億。習(xí)酒到底是“竹籃打水一場(chǎng)空”，還是賺得缽滿盆滿，有待時(shí)間見證。
