廣告營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)里流行著這樣一句話：“品牌”知名度=廣告投入量。無(wú)論對(duì)于世界級(jí)的大品牌，還是地域性的小品牌，甚至是網(wǎng)絡(luò)品牌來(lái)說(shuō)，廣告都是品牌成長(zhǎng)的催化劑。
的確，廣告營(yíng)銷(xiāo)的模式很好地提高了品牌自身的內(nèi)涵，提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度。足量的廣告、足夠的曝光可以讓消費(fèi)者從關(guān)注到記憶再到行動(dòng)購(gòu)買(mǎi)逐步轉(zhuǎn)化。在整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)氛圍下，廣告投放量被認(rèn)為是大品牌生命力的衡量標(biāo)準(zhǔn)。
這些大品牌的企業(yè)用大把大把的現(xiàn)金供養(yǎng)維系自己品牌的知名度。比如說(shuō)，耐克品牌每年全球投入15~25億美元的廣告費(fèi)用，可口可樂(lè)更是達(dá)到了30~50億美元，廣告投入的份額似乎已經(jīng)成為品牌知名度的象征。
“牌子越響毛利越高，毛利越高廣告投入越大”——中小企業(yè)、網(wǎng)商們同樣在以這種通用的方式運(yùn)作著商業(yè)品牌。隨著一個(gè)品牌的不斷成長(zhǎng)，其對(duì)于廣告的依賴就越發(fā)明顯，品牌維系成本也在日漸增加。
就拿中央電視臺(tái)廣告標(biāo)王的競(jìng)標(biāo)價(jià)格來(lái)說(shuō)，20秒廣告的單價(jià)從1996年的6666萬(wàn)人民幣飆升至2011年的6億人民幣，增長(zhǎng)了近10倍。然而一方面廣告單價(jià)在不斷增加，另一方面消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)原本半小時(shí)插播的一段廣告現(xiàn)在改為15分鐘插播N段廣告了。廣告的泛濫讓消費(fèi)者心生厭煩，他們寧愿更換頻道也不愿意待那幾分鐘廣告時(shí)間，消費(fèi)者對(duì)這種商品信息的推廣方式已經(jīng)越來(lái)越不埋單了。
即便如此，企業(yè)還是爭(zhēng)先恐后地花錢(qián)做廣告，無(wú)論是電視、廣播、電影、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)還是線下廣告，這些媒體資源都出現(xiàn)了緊缺告急。在消費(fèi)者的生存環(huán)境中，廣告鋪天蓋地，于是消費(fèi)者對(duì)這種“強(qiáng)迫式”的廣告更加厭煩了。“電視廣告”能不看就不看，“網(wǎng)絡(luò)廣告”能不點(diǎn)擊就不點(diǎn)擊，廣告的泛濫讓這種營(yíng)銷(xiāo)模式的效能急劇下降。
其實(shí)，這種非良性的廣告營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境不僅威脅著企業(yè)的生存，更會(huì)讓消費(fèi)者在質(zhì)疑聲中喪失對(duì)商品的信任度。在計(jì)劃進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)主或者營(yíng)銷(xiāo)廣告人一定會(huì)去計(jì)算ROI（投入產(chǎn)出比）和千人成本。
即便在效果不佳的情況下，也需要計(jì)算減少?gòu)V告投入的后果。廣告營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于大企業(yè)來(lái)說(shuō)，就像是“毒品”，吃一劑便一發(fā)不可收拾，有時(shí)候竟成了生死博弈；對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，則要時(shí)常掂量手里的籌碼可以玩上幾把。即便在如今的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)入門(mén)門(mén)檻大大降低，廣告營(yíng)銷(xiāo)也不是人人都可以玩出彩的。
因此有一些企業(yè)或個(gè)人為了保證利潤(rùn)，不惜鋌而走險(xiǎn)降低產(chǎn)品品質(zhì)，甚至是出售假貨或進(jìn)行商業(yè)欺詐，這也將消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)廣告的信任度推向誠(chéng)信的邊緣。
